在人民广场地铁站，饿了么写了19句拼贴诗送给上海，每一首情诗，是对上海的爱，也是我们生活在上海的缩影

　　在人民广场地铁站，饿了么写了19句拼贴诗送给上海，每一首情诗，是对上海的爱，也是我们生活在上海的缩影。

　　你为什么爱上海？其实每个人都有自己的答案，我们爱着这座城市的繁华与烟火，更爱上海的每一种生活。而作为来自上海的本地生活服务平台，饿了么也想用自己的方式表白上海。

　　对上海的喜欢，是浪漫而诗意的。对上海的表白，也是如此。于是，饿了么从平台上214个品牌logo中摘下文字，拼贴成一句句情诗，也串起了在上海的生活。

　　这19句拼贴情诗在人民广场地铁站里，吸引了大家驻足打卡，每个人都能从字里行间读到自己爱的上海。

　　情诗写出了我们在上海的自在与适意，走近细看，会发现诗中的许多文字都来自我们在饿了么上常点的奶茶店、咖啡店、便利店、餐厅...

　　除了地铁站的情诗表白，饿了么还用一支治愈短片，捕捉上海的诗意片段。沪语独特的腔调，将一句句情诗娓娓道来，说尽了这座城市的包容与浪漫。

　　其实拼贴诗并不是近期才有的产物，上个世纪五六十年代，国外就兴起了“Cut-up Poem”这一创作形式，David Bowie、滚石乐队、Radiohead等都曾用拼贴诗的形式写下很多经典歌曲。

　　（DavidBowie写《Blackout》时的拼贴素材、诺贝尔文学奖得主Herta Müller创作的拼贴诗）

　　“拼贴诗让每个人都能成为诗人”，许多人都能从身边发掘素材，抓住生活中的灵光乍现，拼出自己的一首小诗。它打破了文本的限制，素材可以是书籍关于城市发展的感想、报纸、甚至包装盒。这次饿了么的拼贴诗素材，就打破常规，都来自平台上的商户logo。

　　不过，从海量商户中一个个找到对应文字不是一项轻松的任务，所以在提出拼贴诗的创意时，大家都担心执行上会很有难度。但饿了么的客户给了这个创意足够的信心和支持，花费巨大的时间和精力，对接几百个商户，完成了繁琐的前期准备工作。因为都对上海有各自的喜欢，客户也和我们一起共创了这些文案。

　　背景：在本地生活的近场电商业态中，一池一地的城市战役至关重要。占领约一半市场份额的竞争对手已经持续高投入在上海打造心智。作为饿了么的起源地和大本营，上海的竞争日益激烈。

　　人们爱上海，未必是爱她的摩登和繁华。也许还有城市里的一条条马路，马路边升起炊烟的铺子，菜市场和咖啡馆，小区门口24小时亮着灯的便利店......

　　与见多识广的上海用户情感沟通，重点不是广告或教育，而是将品牌融入上海用户生活之中，以城市洞察为基础，找到大众对上海的最大情感公约数，展示出饿了么万千商户的角色，将品牌、城市、用户三者更好的连接。

　　饿了么起源于上海，作为生活服务平台，饿了么和平台上的众多商户本来就是人们爱的上海烟火气生活的一部分。

　　饿了么用平台上214个商户（包含餐饮、零售、医药等多个行业）logo里的字拼成19句表白上海的情诗关于城市发展的感想，描绘最能引起共鸣的日常上海生活。以#送给上海的拼贴诗#为主题打造事件营销。

　　首先，饿了么用平台上214个商户的logo拼出表白上海的情诗在人民广场地铁站展出，引发现场路人打卡围观。同时，把一句句情诗做成立体灯箱广告牌，在繁华的南京东路步行街展出，与两旁的店招相呼应。为进一步扩大影响力，推出沪语版表白视频，将大家最爱的上海生活场景视频化，并在文汇报征集用户表白上海，引起更大范围和更强烈的上海共鸣。此外，饿了么还翘动十余个行业214个平台商户优势资源，200+品牌参与新媒体联动，49个品牌参与爆款订制，成功搭建了品牌与行业、商户的城市共鸣。

　　一周内，全网曝光达1.4亿，视频播放量达372万次，超50家自媒体免费报道。《文汇报》等数十家媒体及上海本地电视台跟进报道，南京路步行街第一百货愿意免费提供场地放置广告牌装置关于城市发展的感想。

　　城市战役在生活服务行业至关重要城市的定义。饿了么创立于上海，上海是饿了么的基本盘，因而通过上海城市营销活动，与上海用户建立情感链接，强化饿了么在上海“外卖首选”的心智，有非常重要且深远的战略意义关于城市发展的感想。

　　相比大上海的繁华，人们更爱这座城市独有的烟火气：不论多晚都亮着灯的便利店、转个弯就能遇见的咖啡馆、被街坊邻里照顾地很好的流浪猫...

　　这是上海与生活在此的人们之间最浪漫的图景，也是饿了么——作为城市生活服务平台，为上海用户提供的日常而美好的生活。

　　从上海最平凡也最诗意的烟火气里，我们发现了品牌、城市与人最紧密的关联，并找到了「拼贴诗」这一简单又浪漫的形式，表白这座城市。

　　饿了么从平台上214个商户LOGO中截取文字，写下19句送给上海的拼贴诗，展示在人潮涌动的人民广场地铁站。

　　从和饿了么一样起源于上海的本土品牌光明牛奶、上海家化、沪上阿姨、哈灵面馆…到备受上海用户青睐的瑞幸，可口可乐，达美乐……每句「拼贴诗」既用文案唤起用户对这座城市的情绪，又用品牌logo为这种情绪增添几分熟悉和亲切。

　　在以logo集合展示出饿了么拥有丰富商家资源的同时，也把用户熟悉的生活场景，与饿了么提供的服务场景做了巧妙链接。

　　同时，饿了么还用一支沪语视频把诗中的美好更具象地呈现出来，上海话旁白与治愈的画面，让用户的感受更加生动鲜明。

　　广告之外，我们还以蓝骑士餐箱为载体，打造流动的情诗展，让拼贴诗随着蓝骑士走进上海的大街小巷。

　　#饿了么送给上海的拼贴诗#，线万次，引发包括央广网、文汇报、东方网、上海杨浦、上海文汇发布等超过上百家媒体关注与报道（earned media value 甚至超过整个项目投入），成为2022年最受欢迎的品牌营销案例之一，且在活动期间带动了城市流量与订单的显著增长。

　　用最真诚的内容和最简单的形式，我们与两百家多商户、两千多万用户一起表白上海，同时也引导用户把对上海的情感，投射到饿了么的身上。在城市与人的关系中建立起属于品牌的最佳占位，和深刻持久的链接与共鸣。

　　地铁海报的拼接诗，与上海的TA对话关于城市发展的感想，很有创意，容易吸引大众驻足打卡。建立起了品牌、平台与用户之间的情感共鸣。

　　无数字怀疑到底是不是每个字都是logo里的，是先有的logo还是先有的诗，有了诗找不到字怎么办。。。anyway城市的定义，很棒

　　从logo中摘出文字，拼凑出一句句情话，也串起了在上海的生活，字里行间透露着城市的特色与浪漫。

　　很好的城市在地事件，都是本地人能快速共鸣的内容，对大众来说形式较新，可以调动本地媒体资源和话题讨论，达成事件效应。

　　结合了平台优势，将多商家一起参与这次对上海的告白，不同视觉效果的文字拼接在一起，在视觉呈现上也能吸引眼球，细品之后了解了饿了么要传递的信息

　　创意背后的关联很巧妙，最终用诗的形式演绎也很美好。将品牌的名字打乱再组合成诗，对于消费者理解和接受信息并不直接和清晰。

　　用品牌局部内容填充一句话、一首诗，呈现了饿了么对上海城市的热爱，对人间烟火的尊重，品牌调性升华。

　　非常有上海本土都市气息，通过视频表达品牌、城市与人的紧密的关联，但是情感共鸣的表现力不够。

　　切入点精准，概念新颖，唯一可惜的是，执行选取的logo缺乏识别度。更多停留在了理想中的概念，缺乏了落地动人的样子。

　　视频使用了上海话，与对上海生活方式的表达，非常到位。作为不懂上海话的人来看，先听后看（字幕后出，也有一种猜谜感）。唯一提出一点：每一家商户的存在感，如果可以用更互动的方式，来跟观者产生互动或者猜谜关于城市发展的感想，就更好了。或者将张贴的地方从地铁这么行色匆匆的地方，换到每一家线下实体商户的门头，它参与的部分不变，但其他地方展现完整的句子，也许会更好。

　　文案拼贴是一个很好的手法，近些年较少应用在广告里，会有新奇的感觉，也很巧妙地关联到本地生活品牌。视频执行上显得稍微”平“了一些。另外，如果主题里不要提到诗”，可能会观感更好。