中国正上演着21世纪人类社会最波澜壮阔的一幕正剧：“城市化”浪潮；中国房地产业的表现和扮相最为靓丽，没有争议的就成为了主角

　　中国正上演着21世纪人类社会最波澜壮阔的一幕正剧：“城市化”浪潮；中国房地产业的表现和扮相最为靓丽，没有争议的就成为了主角。

　　事实上，中国的房地产市场已经具有独特的社会文化生态，有自己的“亚文化”：在现实中，我们仿佛进入了一个“建筑万花筒”的世界日本的独特文化，它不仅体现在产品设计和制造的“产地”、“风格”有不同的“起源”，还体现在市场“语汇”的多元化、“土洋杂处”等方面。

　　这表明什么呢？这一切，都意味着我们正步入东方与西方文化、贵族与平识的大分化和大融合的时代。同时，这是不同的意识形态和文化的“杂交体系”和“衍生品、异化物”，或者形象一点说，“楼市文化”是“杂交后下的蛋”。

　　更重要的是，中国房地产业的地位和影响力正处在前所未有的“强势”中，不仅因为行业规模庞大和资源“垄断性”而占尽优势，而且在社会中也理所当然地成为关注的中心和焦点，甚至还被赋予了一种话语的“霸权”。

　　因此，这种“亚文化”也自然而然地超越了行业的界限，不仅正在演变成为社会主流文化的一部分学校文化长廊，甚至还具有“泛文化现象”的意义。

　　长期以来，房地产的大多数从业者都认同一个知名人士的似是而非的说法：“房地产30%是大骗，30%是中骗，30%是小骗，只有10%可信，但是你不知道谁是那10%……”因此大家都小心翼翼地面对媒体和公众，生怕被“对号入座”而遭遇企业、个人名声的“滑铁卢”。

　　似乎是从2003年起，或者是由于对房地产业的“过热”和“泡沫”讨论的甚嚣尘上，要不然就是因为一个著名经济学家“房地产要挟全国经济……”的声音太响亮，更多人的神经被深深地刺激，于是，无论是出于真正的社会公心、或是站在自己的立场上，都纷纷忍不住跳出来为自己呐喊和辩护开封文化客厅简介，可是又中了“决定脑袋”的批责……。

　　甚而言之，房地产业“话语霸权”的烙印自此是被打上了，将会留给这个时代一道永远抹不掉的“文化印迹”。

　　这是一个繁荣而浮噪的行业，这是一个“扯旗”啸聚、英雄辈出的行业，曾经有人不无感慨地总结说：“房地产业最后留下的是什么？不像‘影视圈’，至少还有‘叫好不叫座’的名人和明星，而房地产业呢……”。

　　我们想要说的是：房地产业实实在在、明明白白就是典型的“名利场”：唯“财富”、唯“实力”、唯“物质”为成败的检验标准，怨不得老英雄们“门前冷落鞍马稀”的感叹，但却是“和者甚寡”了。只是，这样的一个行业，时时地、频频地却偏偏要上演自编自导的精神“轻喜剧”，各种“大奖”会、各类“排名”榜……或许学校文化长廊，“自我表扬”和“自我调侃”也是一种高级智慧吧。

　　中国房地产业文化的“标记”和“语汇”是庞杂的、混乱的，市场上充斥着太多的似是而非的“洋化的”、“欧陆风”的建筑风格和价值取向……。

　　似乎我们的国人都是“唯洋而大”、“食洋不化”的，本土文化完全处于“弱势”地位；殊不知，这是市场发展初期的“幼稚无知”和“消化不良”的普遍现象，同时也是思想和文化领域严重缺乏创造力的表现。

　　实际上，无论标榜中国“五千年悠久的历史和文化”日本的独特文化、还是赞许中国21世纪“和平崛起”等的说法，都在肯定文化的传承性和影响力，事实上，人类社会也只存在“文盲”和“知识”的差别，而绝对没有各种文化的“优劣”之分；我们不能掉进如此想当然、如此浅薄的“陷阱”中的日本的独特文化。

　　那么，是到了“西风渐逝、东风再起”的时候了，是应该回归到真正关注“土地、生命和居住”的原始的“本源”的时代了。

　　我们一直认为：房地产营销和传播的“核心目标”，就是要为企业、项目找到它的“文化基因”；同时，要在市场上建立与竞争者相区别的、具有唯一性的“符号系统”。

　　然而，现实却往往“迷失”得太远，很多年前，我们就十分想不明白为什么有些项目，要在“中国某某商城”中移植“纽约豪园”，这从常识上判断就是矛盾的开封文化客厅简介、说不通的。

　　但是，很多年过去了，这种做法仍然愈演愈烈，如果我们大胆设想一下：把中国房地产的所有项目制作成一个巨大的“沙盘”，你就会误以为我们的国土已经被“殖民化”了，因为很多地方都“遍插”八国联军(岂止是)的小旗啦，它们是“纽约、温哥华、罗马……”；所幸的是，我们还没有看到“非洲风情”之类的说法。

　　我们终于应该明白的是：这且不说“殖义”的幽魂在中国早就应该“寿终正寝”了学校文化长廊，更现实和功利的考虑，它也是不符合营销和传播最基本的原则和逻辑的，它们都没有什么“唯一性”，那么学校文化长廊，这种做法又有什么意义呢？

　　在人类文化的进化史上，各种“仪式”似乎具有非常重要的作用，无论是“祭天、拜神”，还是“敬人、人敬”，都体现着一种崇高、或者快乐的“虚拟精神”……。

　　房地产则集大成，演绎着各种大雅大俗的“体验”，如融合“通俗的、大众娱乐的消费”、导入“时尚的、先锋性的体验”、倡导“休闲的、价值型的生活”等等。

　　尽管房地产业已经是我们这个时代的“天之娇子”。并且，由于国家政策的限制和土地资源的稀缺性约束，似乎在很长的一段时间里，都不会成为“完全竞争性”的行业，所以，它充满了十足的“惰性”和“自满”日本的独特文化。

　　但是，在市场化的进程中，任何“高贵”的商品都会“贱化”(我们看看风云一时的家电行业中的“旗手”和“明星”纷纷陷入困境和衰落的现实就会明白这一点)，而且，房地产说到底也只是商品，与其他商品和产业也没有什么两样，最后终究也要从“神坛”走向平凡。文/李春平(北京蓝石营销顾问有限公司总经理)

　　因此，我们没有权力去荼毒后世，我们更不愿意看到“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的结局，所以，我们于房地产业的各个方面，物质的、特别是精神和文化方面的价值取向，就不能不慎思了。