大家好，今天讲的题目稍微有点底气，因为做了一个研究报告，最近参与了上海世博会的一些活动，也涉及到形象，怎么说呢？从去年开始感觉城市品牌，城市形象这个话题越来越热，前两天碰到《中国时报》的一个记者，他寻访了中国的很多的城市，他们每到一个城市，当地政府都给予巨大的配合，期待把这个城市的形象放出来，他的题目很好“魅力城市”很多城市都希望自己的城市成为魅力城市

　　大家好，今天讲的题目稍微有点底气，因为做了一个研究报告，最近参与了上海世博会的一些活动，也涉及到形象，怎么说呢？从去年开始感觉城市品牌，城市形象这个话题越来越热，前两天碰到《中国时报》的一个记者，他寻访了中国的很多的城市，他们每到一个城市，当地政府都给予巨大的配合，期待把这个城市的形象放出来，他的题目很好“魅力城市”很多城市都希望自己的城市成为魅力城市。我们自己在做这个概念的时候，我们现在对这个城市品牌城市形象说法是不陌生的，怎么做，能否坚持这是个问题，今天我想从一些背景，一些内涵，包括有个别的一些案例来做一些介绍和大家分享。

　　有一个数据注意一下，08年世界城市化水平首次达到50%，这是世界的范畴。人类社会开始从总体意义上的城市时代，由于这个变化，我们国家与国家，民族与民族，产业与产业，等等这种划分可能要确认一个新的概念，这个就是城市经济学家帕斯卡尔马拉加尔所讲的，将来对世界大多数来讲区别他们的是城市，而不是国家，这句话的意义开始凸显。城市品牌作为城市的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源性要素，如何塑造和完善城市品牌已经成为各界政府所关注的，已经分在各界政府案头上的这么一个事情。

　　那么我们现在城市数量661个，直辖市4个，副省级市15个大量的地级市和县级市，这个权势还在发展，政府主导，农村人口城镇化，当然这个城市要推出来，空间要塑造好，功能要建设好。到21世纪中叶我国城市化率将由现在的39%提升到75%左右，也就是说在未来的20年中我们的城市数量将由现在的661座提升到1500座，这是非常庞大的社会工程，国家工程，当然也是城市工程，在这个工程当中很多机会产生了，城市间的竞争空前白热化。另外还想引进一个经济学家的说法，他认为21世纪的主题是什么？

　　中国的城市化，因为中国城市化可以解决大量的人口，建构大量的是，所以在经历了商品国际化、资本国际化和生产国际化之后，全球范围当中的竞争将集中于城市建设，竞争怎么划分？宏观竞争，国家与区域之间竞争，一种竞争是产业与企业的竞争城市发展定位研究，微观层面上的，城市的竞争是中观层面的竞争，既迁址了微观层面的产业和企业竞争，也影响着微观层面上的国家和区域竞争。我们很多城市已经启动了城市品牌战略，刚才谢文先生讲了，列举了一些城市，很有启发。启动了城市品牌战略，但是由于缺乏行政系统的理论框架和行为支持，传播的效果就不一样了。

　　很多人说产学研结合，实际上更多的应该什么？观产学。主题的症状是这样，节庆泛滥，到处都是这样，然后城市的主体不清晰，还有城市活动与城市品牌的关联度比较低，现在也是抢资源，抢到一个什么活动马上办，办完之后后续传播没有，还有呢？政绩项目太多，缺乏城市可持续发展的内涵城市发展定位研究。

　　现在比如游艇经济都在产生，很多地区都在抢游艇的概念，本身有的地方不具备这样的条件，比如他靠海就要做，青岛在做，厦门也在做，好象靠海就做游艇经济，没那么简单。怎么来运用经营城市品牌，如何产生城市的竞争力已经成为任何城市不可回避的，以前我们城市比较少，往后城市越来越多，以前城市少竞争比较缓和，往后城市越来越多，竞争一定是白热化的，不理解这点就会错失良机。

　　我们在座是传播业、广播业的，这是好机会，我们说企业很难做，那反过来去做政府品牌，政府有钱，他也希望推动自己的地区、城市有更好的形象、品牌，品牌这个字不需要说明的，但是怎么做，确实还是一个新的话题。所以对广告来讲我认为是绝好的机会，服务政府，争取预算，提升城市形象，这是给广告人提出的新的问题。那么城市品牌的要义我感觉有几个：一个要坚持城市个性，能做汽车的别做电脑，卖煤的你就卖煤吧，尽管有事故，但是你不能把这段历史给否了，你也不能把生态的资源搬家了，所以不要回避，还是做下去。瑞士资源并不丰富，山蛮多的，它做什么？

　　德国做汽车，它的就不做汽车，它做什么？它做汽车展，这不挺好的吗，它做酒店管理，他做钟表做军刀，他不是抢夺，资源不丰富的地方，很难持续的事情他不做的。还有珠三角、长三角、环渤海这些城市群当中应该都有中心城市，还有其他的城市怎么办，要认清楚自己的特点，培育内生农历，将自己独特竞争力做大做强，不能盲目专著于同质化的招商引资与承接产业转移。一个城市的精彩就在于这个城市在区域生态链中是一部交响，有高音、低音、城市文化，现在我们每个城市都在唱“流行歌”，就麻烦了。

　　另外品牌的要义在于城市象征的打造，刘易斯芒弗的是一个非常有名的学者，他说城市是一个剧场一个舞台，城市不只具有生产性服务性的功能，同时具有象征性表达性的功能城市文化。为什么城市品牌就是要做象征性表达性，城市品牌是什么，是城市诸要素的总和以及公众的总体印象和感受，它是在大众传媒、人际传播社会记忆以及文化环境等因素的共同作用下产生的，因此，城市品牌是可素塑造、可传播的。

　　城市品牌是可塑造可传播的，第三，城市品牌的要义在于城市价值的营销，品牌一定与营销有关，城市品牌功能的核心内涵就在于把城市价值推广、贩卖出去，人人认知、让人相信、让人感动、让人消费并产生尊严。买雪茄古巴买来的，尽管古巴可能吃也吃不好城市发展定位研究，住也住不好，要买来有尊严。（作者：金定海）