去淄博吃烧烤、去长沙游橘子洲、去西安逛大唐不夜城、去成都漫步宽窄巷子……近年来，国内多个城市在网络带来的红利中脱颖而出

　　去淄博吃烧烤、去长沙游橘子洲、去西安逛大唐不夜城、去成都漫步宽窄巷子……近年来，国内多个城市在网络带来的红利中脱颖而出。这些城市凭借独特的景色、美食、人文特色等，从线上到线下收获众多流量，成为“网红城市”。它们究竟“红”在何处？各自拥有怎样独特的气质与灵魂？它们怎样面对舆情风暴？又该如何把握机遇，在未来继续保持经久不衰的魅力？本期新闻评论·纵横谈尝试从不同视角出发，寻找这些问题的答案……——编者

　　城市形象营造的概念并不新鲜。可以说，每个现代大都市的天际线，都是其最好名片。全球知名的某玩具公司即抓住了这一点，推出了一系列“世界大都市天际线”爆款，赚足了眼球和钱包。第一代城市形象塑造的高峰，是地方行政管理者、专业规划力量中国历史城市排名、地产界和大众传媒共同努力的结果什么是文化高中政治。

　　最近，国内场中出现了一种新型城市公共形象建构现象，即网红城市的脱颖而出。在国外旅友的博客中，山城重庆拥有了互联网时代“赛博城市”的美名；直播网红围绕著名景点制作的在线视频日志吸引了无数拥趸，让人感受到即使是非专业的、分散与随性的观察，也颇具价值和魅力；淄博烧烤现象，更让这座昔日的低调小城，借一个美好的集体承诺，将人的基本饮食需求中国历史城市排名、宝贵情感和集体在场的共享经历，包装成具有高度现代性的价值体验，堪称当代城市营造的一个典范。

　　首先是新技术支撑起了一个新的大众时代。其中，媒介和社会成员之间的关系发生了根本转型：传统的大众时代的媒体技术，无论是平面媒体还是电子媒体，其核心是一个单向建构的社会过程，即媒介组织将预先制作好的媒介内容传播给特定受众，而如今，以短视频、直播平台和微信公众号等为代表的新媒体技术，呈现的是一个双向建构的社会过程，除制度化的媒介力量外，大量非制度化的媒介力量如短视频网站Up主、各类直播网红、网络写手及其推广公司、贴吧参与者等，都参与到了议题和内容的文化建构中。这些新媒介力量与受众之间的文化距离更近，这些受众的网络沉浸时间更弥散，其空间发现之旅也更加符合多样化的文化消费心愿。因此，在传统大众时代很难实现的议题双向磋商，在时下这个新型大众时代相对容易地达成了。正是由于网络受众的在场文化共识，最终塑造了网红城市的流动的文化特征，并逐渐固定下来，从而成为“空间搜集者”的一个打卡点。

　　因此，网红城市的涌现，往往出乎城市决策者的预料，也很少是城市规划预想的结果，更多是“无心插柳”。先前无法被纳入城市营造中的边缘行动者，如遥远的观察者和作为在场者的游客，以及其他二次甚至三次传播的参与者，都可以将自己的文化定义加入这场大规模的开放的造城运动中。这种自发性和自主性又引发了后续的认同和归属建构，使得看起来“与我无关”的体验，逐步发展成为更多人“内在的需求和表达”。

　　其次是所谓的规模效应。流量经济时代，影响边际效应的直接因素是流量规模。互联网传媒技术可以在最短的时间之内，将高价值内容传播到网络亚文化的每一个角落。因此，对于所有商业方案来说，传播范围和受众规模的扩大和激增，首先是一个边际成本几乎为零的理想化情境。中国的网民规模、网络亚文化领域的文化多样性，以及新媒介技术基础设施的弥散式分布，为与网红城市相关的特定传播内容的迅速扩散、走红奠定了技术和结构的基础。试想，如果在人口稀少的国家，网红城市的涌现很可能需花费更长时间，甚至很可能由于缺乏口碑效应的支撑而稍纵即逝、无法持久。

　　第三是来自新媒介大众时代群体心理的一种重要支撑，即要“永远入时，时刻在轨”，不能对世界正在发生之事无所知晓。在这种需要社会成员时刻了解社会热点、风尚、潮流的压力下，人们会将时尚达人身份，看作是领袖的一个核心构件：当一个人想要影响他人时，必须显示出自己是引领者，站在时代和潮流的前沿。因此，能够加入一场集体狂欢中，属于“跟上了趟”，而如果谁恰好是这场集体狂欢的组织者和塑造者，则更加彰显了其文化品位，以及作为“首席”或“专业”空间采集者的地位，正如网络旅游博主们最喜欢自封的那样。

　　网红城市的诞生，既是上述动机和心愿在达到一定规模时的一个非预期后果，同时，是新大众时代非制度化力量重塑城市文化价值等级体系的一个信号。对于城市管理者而言，如何理解和容纳这种意料之外的城市公共形象建构活动，是互联网时代城市治理的一个重要议题。

　　第四则是城市个性或城市文化特征的打造，是否必须依赖于某些基本的资源禀赋的问题。需要明确的是，前述“造城”的集体过程，究竟是一种客观的社会过程，还是主观建构因素起了更重要作用，值得深入讨论。很多人相信，在重庆、西安和洛阳（作为汉服运动的最新网红城市）的案例中，城市的建筑生态和文化气质都是很重要的城市禀赋。但在淄博的案例中中国历史城市排名，则是一种主观的承诺和期待、一场集体的文化共识和文化定义，加上共同在场的大众仪式化过程，使其一跃成为“烧烤之都”。当然，传统文化也是一个促成因素，在淄博烧烤故事的背后，仍然潜藏着区域文化关于好客、主人礼仪、客人回礼等文化理念。

　　总之，前面三个因素解释了新大众时代的“大众”之意，后一个因素则强调了观念而非禀赋在城市形象塑造中扮演的角色。因此，网红城市的诞生，实际上反映的是新大众时代观念造城的具体案例什么是文化高中政治，也拓展了城市形象营造的新路径。（作者系北京大学社会学系教授）

　　在长沙，网红城市的“炽热”无处不在——国金中心的一家网红咖啡店，创造了单店日售千杯咖啡的纪录；茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等，这些在长沙诞生、发展的新消费品牌店面前永远排着长队，人流如织……

　　不少人在探讨长沙流量密码时，总会抓住“烟火气”“夜经济”两个关键词，而长沙本帮人才也在这两方面充分展现了创意天赋，在创意中创业，在创业中创意，尽领新消费浪潮。

　　前不久，在长沙举行的“新国风·新消费”人才创新创业故事分享会上，数十名长沙新消费人才就探讨了品牌长红、人才集聚与城市发展之间的关系。长沙市一位官员在会上做了声情并茂的发言，并认为长沙特别懂年轻人，也特别宠年轻人。在他看来，新时代的年轻人有着不被定义、敢想敢闯的特质，而长沙也恰恰如此，“只要你来，便会拥有一方天地，你只管去闯，闯出了名堂，就有人为你鼓掌，为你喝彩”城市化的概念及标志。

　　山水洲城，人文荟聚，人杰地灵。长沙被誉为“幸福之城”，温暖、包容、开放以及恰到好处的快乐，有一种容易与年轻人产生共情的气质。

　　在这座城市生活工作了几十年，我始终认为，温暖是这座城市的特质。不少长沙老街原住民曾告诉我，当年他们的父母总是在家门口放一壶茶水、一个杯子，方便路过的人喝，即使要出门办事，也要先安顿好这壶茶。

　　真诚友善，相处起来无压力，这是长沙城的底色。如今，试图打造面向未来的“年轻之城”的长沙，也很重视这种底色，善于为年轻人设置暖心的场景。

　　今年4月，湖南省2023年公务员招录长沙面试考场出口处，摆着免费的各色品牌茶饮。端着贴有“心之所向、常来‘长’往”标签的奶茶，全国各地来赶考的年轻人破防了：“长沙，就是我的心之所向。”

　　友善与包容，使得生活与创业少了很多心理压力，让人们更加敢想敢干，无惧失败。所以，近百年来，湖南人尤其是长沙人，敢为天下先，心无丘壑却敢忧天下，在长沙如工程机械等领域的王牌产业中，有不少外地来的民营企业家，他们在这片宽容的热土上干事创业，把“一个竞争不充分的领域”搅得风生水起城市建筑物卡通图片。

　　十几年前，长沙本土作家何立伟通过笔下几十个长沙市井人物，将长沙市井文化的通透、热闹，以及吃苦耐劳的平民底色写得淋漓尽致。该书的背景其实就是一家网红餐馆。他还曾画过一幅画，画的题词是城市化的概念及标志，“我不知道什么是文化，但是我知道什么是变化”。

　　湖湘文化一直在与时俱进，湖南人的勇于担当、敢为人先，深深吸引着年轻人，而长沙始终有一种让全国热血青年心向往之的蓬勃朝气。江苏人钱基博在湖南待了一段时间，写下《近百年湖南之学风》。“日有粗粝两盂，夜有灯油半盏，即思无负此光景。”当年“西风东渐”，钱基博感叹，湖南（长沙）人“挠万物者莫疾乎风，君子以独立不惧”……数据显示，2022年，长沙净流入人口18万余人，其中绝大多数是年轻人，这在各主要城市中名列前茅。

　　一座城，一方热土，最不能缺的就是朝气蓬勃的精神。打造“年轻之城”，长沙就要让更多的年轻人放飞梦想，一如当年“视天下事若无不可为”。

　　如果你爱在网上刷短视频，一定对浑身是梗的“房谋杜断”组合不陌生。近来，陕西西安大唐不夜城的表演项目“盛唐密盒”火遍全网。妙语连珠的“房玄龄”和“杜如晦”从唐朝“穿越”而来，将历史文化知识和脱口秀相结合，与游客答题互动。这种新奇有趣的沉浸式体验吸引了各地游客前来打卡，为西安这座网红城市的热度又添了一把新火。

　　显然，这不是西安首次因为文旅产品“出圈”。早在2017年，永兴坊的“摔碗酒”就借着短视频的东风，掀起了打卡风潮。后来，不论是“一眼万年”的“不倒翁小姐姐”，还是“梦回大唐”的长安十二时辰主题街区，都曾成为网上的“流量担当”。

　　为何西安能做到文旅产品“爆款”不断？作为十三朝古都，如果说丰厚的历史文化资源是其成为网红城市的先天优势，那么层出不穷的文旅创新产品则是其得以长红所付出的后天努力。

　　“千年古都，常来长安”——这是一句西安市民乃至很多外地游客都耳熟能详的城市标语。作为一名多次去往西安旅游工作的熟客，吸引我“常来长安”的主要原因，则是这里“常来常新”。

　　曾经，即便被称为“天然的历史博物馆”，西安的文旅市场也总被诟病“可看的多，可玩的少”，景点总是带着些土气。如何让这些从尘土中挖掘出的灿烂文明贴合时下游客重视体验感、新鲜感的消费需求，成了当代西安面临的一道必答题中国历史城市排名。

　　于是，我们看到通过一系列新技术、新运用，一个个各具特色的文旅IP接连涌现——在大唐不夜城漫步“古诗词路”，和“李白”对诗同游；登上西安城墙，戴上VR眼镜体验“空中看古城”；走进易俗社文化街区，一边逛街一边聆听仿古露天戏台上地道的古韵秦腔……产品形态不同，却都是历史文化与现代创意的结合。文物风貌“活”起来了，也给游客留下了深刻的印象。

　　在不断深耕城市文化内涵的过程中，这份对于文化的自信和自豪也写进了这座城市的气质里，洋溢在市民的谈吐中。还记得那首红极一时的《西安人的歌》吗？据不完全统计，这首由本土歌手演唱的方言歌曲全网播放量突破20亿次。“看夕阳西下，就坐在护城河，怀里再抱上一本贾平凹的小说……”这首歌歌词简单、旋律质朴，时至今日仍在西安传唱度极高，其中也诠释出本地人心中“常来长安”的涵义：西安欢迎你常来，在这里你一定能获得想要的安逸和满足。

　　西安的文旅发展之路说明，立足自身资源禀赋，勇于开辟新领域、新赛道，培育竞争新优势，才能不断超越自我，实现高质量发展。而这种创新精神并不限于文旅领域，同样体现在西安城市发展的其他方面——科教综合实力位居全国第三，拥有高等院校84所，集聚各类科研机构400余家。近年来，一批“科技经济人”为高校和企业牵线搭桥，提供精准服务，促使一项项科技成果实现就地转化，从“书架”摆上“货架”。在西安，诸如此类的体制机制创新还有很多什么是文化高中政治，为这座千年古都注入了源源不断的发展新动能。

　　泉州友人告诉我，从年初开始，游客肉眼可见地变多了，西街（城中心街区）“几乎每天都水泄不通”。从没见过哪年春节，本地店铺会忙着在大年初一、初二开业。要知道，以往本地店铺常会歇业到初六、初七。

　　实际上，从春节到“五一”再到各种小长假，泉州在旅游地排行榜上的热度从未降低。数据显示，今年“五一”假期，泉州市共接待旅游人数305.85万人次，同比增长95.0%；实现旅游收入21.5亿元，同比增长110.2%。

　　泉州火起来，并不意外，这首先得益于这座城市多元文明交融的魅力。作为我国古代海上丝绸之路的起点，源于海洋文化的博大包容、不同贸易群体的交流往来，泉州形成了多元兼容、繁荣开放的城市范式什么是文化高中政治。2021年，这座历史文化底蕴深厚的小城因申遗成功而出圈——“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”列入《世界遗产名录》，22处遗产点成为广大市民游客的“网红”打卡点。

　　这种城市文明的多元，在漫步泉州古城时尤其切身可感。几年前，我曾在福建工作过一段时间，每有亲朋好友到访，必会带他们去泉州古城走走逛逛，那里随处可见源自不同文明的庙宇、寺院，香烟袅袅，南音悠悠；街角处的传统小吃散发着东南亚风味的香辛料味道；每条古巷都有故事，当地政府在路牌处附上小小的二维码，一扫便知街巷历史……置身泉州古城，如同畅游在一座巨大、天然的古迹博物馆。

　　泉州火起来，还得益于泉州人敢闯敢干的基因，以及拥抱变化的开放胸襟。作为福建的旅游地，泉州的知名度并不是省内最高的，但其在经济发展上保持着亮眼的成绩——2022年，泉州市GDP达1.21万亿元，在全国万亿城市GDP排行榜上排第19名，其中民营经济占比在全国24个万亿GDP城市中最高。

　　“泉州人稠山谷瘠，虽欲就耕无地辟。州南有海浩无穷，每岁造舟通异域。”宋代谢履的《泉南歌》描述了泉州人因偏居海边、耕地短缺转而拓展海洋贸易的历史。这份敢于出海的魄力延续至今，与此同时，泉州人务实进取、有“爱拼才会赢”的性格，这些都促使其从改革开放前的省内贫穷落后地区，摇身变成诞生了“晋江经验”的民营经济龙头城市。

　　当下的泉州，有颗认真“想红”的心；未来的泉州，有着“长红”的抱负。申遗成功为当地文旅产业带来了发展新机遇，如何在坚守和创新中发展，是红起来的泉州接下来要面对的课题。从古城保护提升工程，到“文旅+”专项行动，从对外树立“宋元中国·海丝泉州”城市文化IP，到对内打造精神家园，建立起与乡民、侨民乃至世界的情感联结，吸引更多侨亲泉商回归、投资，在坚守多元开放的基础上，泉州正在不断挖掘新亮点，寻求更广阔的发展路径。

　　城市的出圈，更离不开生活在城市里的人。一位泉州友人曾告诉我，几年前她参与过几位本地文史爱好者自发组织的志愿讲解活动城市建筑物卡通图片，讲解者带领人们在古城漫步，边走边讲解街道片区的历史沿革、名人风物。其中有位知名文史爱好者“泉州老李”，踏勘了800多处文保单位，只希望“用普通人的方式挖掘泉州文化的丰厚性”。这样的活动也越来越吸引游客及本地人的参与，让历史在讲述中延续、推广。

　　“人红是非多”，城市走红后，也难免遇到各种问题。如何处理某些突发状况，考验着“网红城市”的反应速度和能力。

　　今年春节期间，一段游客投诉陕西西安某面馆“六根面卖20元”的视频引发热议。事后当地市场监管部门介入，既承认了面条分量确实不足，表示会督促面馆整改，又向公众解释陕西的面特别长，一般一碗就是2根或3根，厨师把它弄断后才成了6根。最终，市场监管部门要求餐馆增加一碗面的分量，而且要明码标价、提升服务质量，及时跟游客沟通解释清楚……

　　西安是资深的“网红城市”，发生“宰客”舆情后，当地相关部门不仅及时出手“灭火”，而且借机澄清误会，解疑释惑，也做到了举一反三、防患于未然，彰显了谦逊的态度和好客的诚意。

　　每年各种节假日是对网红城市和网红景区的综合考验——纷至沓来的游客必然导致各类需求激增，一些不尽如人意的消费体验极易被放大，甚至引发舆情。相比事后“灭火”，提前做好预案无疑更重要。今年“五一”期间，为缓解游客停车难，安徽徽州古城所在地歙县主动开放机关企事业单位停车场，向游客公开喊话“免费停车，可停县政府”，引得一片赞叹。

　　精准预判和对接游客需求，有针对性地扩大相关资源供给，及时发布消费提醒和流量预警，对易出现问题的行业和环节加强监管……类似补齐供应短板、延长服务链的主动作为，应该成为网红城市和景区的必要本领。退一步说，有了这种“把事做前面”的觉悟与姿态，即使出现问题，也更易赢得游客的谅解和支持。

　　从维护游客体验和评价的角度出发，网红城市和景区更应有以优质服务展现城市温度的意识。近来持续火爆的淄博，其之所以被人津津乐道，除烧烤本身外，还包括衣食住行等公共服务细节，淄博故事同样是这座城市的亮眼标签。依托走心的公共服务，流量经济才可能更好地转化为存量经济，“网红”才能变成“长红”。

　　如果说完善公共服务旨在优化软件，借力大数据系统则是升级硬件。今年2月，有网友在电视剧《狂飙》取景地广东江门某市场拍照时，被摊贩索要5元拍照费，由此引发舆情。此后，当地不仅积极整顿，而且通过旅游大数据平台对各大景区的客流数据、交通情况、旅游舆情等开展实时监测、统一处理，打通了管理堵点，消除了旅途痛点，收到了较好的管理效果和社会效果。

　　对网红城市或景区来说，妥善应对舆情，不仅能化险为夷，而且可能将舆情转化为成功“营销”。今年“五一”期间城市建筑物卡通图片，洛阳老君山景区因达到最大游客承载量而对许多未预约游客限流，为抚慰游客失落的心情，景区在门口为上千游客送上奶茶、鸡腿简餐，并打下“欠条”：“我欠您一次旅行。凭此欠条可免门票入园一次，有效期十年”。

　　维护网红城市或景区的形象地位，离不开主管部门和经营服务者的共同努力。“灭火”要及时，准备要充足，服务要走心，管理要升级，营销要跟上——从拓展网红效应、做大流量经济的角度看，决策者不仅要懂得“见招拆招”，而且须将眼光放长远些，把工作做得细致些，以独特的灵魂气质，打造专属的品牌优势。