随着我国城市化进程的推进．城市之间的竞争愈演愈烈

　　随着我国城市化进程的推进．城市之间的竞争愈演愈烈。在新一轮竞争中，城市面临着如何挖掘自己的独有定位并有效推广的问题、不少城市在品牌打造和推广过程中，探索城市自己的独有DNA国家视野下的城市品牌何去何从?城市营销有何变化?让我们听中国社会科学院财经战略研究院副研究员、《中国城市营销发展报告》主编刘彦平讲述城市营销。

　　随着我国城市化进程的推进．城市之间的竞争愈演愈烈。在新一轮竞争中，城市面临着如何挖掘自己的独有定位并有效推广的问题、不少城市在品牌打造和推广过程中，探索城市自己的独有DNA国家视野下的城市品牌何去何从?城市营销有何变化?让我们听中国社会科学院财经战略研究院副研究员、《中国城市营销发展报告》主编刘彦平讲述城市营销。

　　刘彦平：报告的主题没有变，都是城市营销。2016版城市品牌发展指数榜单是在之前城市营销发展指数慕础上，分城市文化品牌发展、城市旅游品牌发展、城市投资品牌发展、城市宜居品牌发展、城市品牌传播五大类指数测算城市建设专业，是从营销推动的角度来看的。随着城市营销实践越来越聚焦在城市品牌，我们之前的城市营销发展指数在营销资源梳理、营销治理对口的部门等方面比较模糊，虽然可以评价一个城市营销发展的状况，但从对城市的参考价值来说，针对性比较弱，所以我们结合关注热点，特别是对应决策部门的参考便利角度，调整了指标架构，变成现在的城市品牌发展指数(CBDI)。另外，测量的样本城市也由100个扩展到200个。城市营销和城市品牌在国际范围研究中有很多争议城市边缘第2集，有的认为城市营销概念大，城市品牌是城市营销的一部分，也有的认为城市品牌化是一个更大的概念，城市营销只是一个推广手段。还有的认为两者是平行概念。我个人认为这些说法各有其道理，但城市营销的概念还是要更宽泛一些，包括促销推广、战略规划及城市品牌塑造与管理等。

　　刘彦平：新型城镇化,新在哪里？生态环保是一个重要方面。我们在城市宜居品牌里涉及到了一些生态环保的重要指标。以前提城市营销，非常重要的一点是经济增长指标,比如青岛、东莞等城市，经济增长快的城市知名度和影响力越大。之后文化领域逐渐受关注，文化底蕴深厚的城市后来居上。现在，绿色生态成为城市的稀缺资源，成为旅游推广、招商引资、吸引人才，甚至房地产等方面形象打造的亮点。过去关于智慧城市的概念，我们过分强调以经济建设为中心，城市营销或城市品牌从环境、民生和社会包容的角度考虑的比较少。另外，短期效应考虑比较多，长期战略考虑比较少，过多追求眼球效应、立竿见影的效果。比如东莞，曾经作为“中国制造”的半壁江山，近几年在城市转型发展中遇到重挫。

　　刘彦平：2016年城市营销发展报告主题就是国家战略视野下的城市营销。在国家战略下，城市营销一方面是借力合作，另一方面也要承担起国家营销的责任。一个城市的营销不是孤立的，和外部有千丝万缕的联系。特别是在全球化时代,一个城市在营销自己的时候,要考虑自己所在的区域，所在的城市群,要考虑国家战略，力求在营销中获取更多的合作、更多的资源。比如更多借力国家战略，让城市营销城市建设专业城市边缘第2集、城市品牌得到更多国家的背书，甚至在国家战略资源体系中“近水楼台先得月”，或者得到国家政策的特殊支持也未可知。而且有战略叠加效应。定位诉求获批的可能性更大。以前，城市孤军作战，竞争意识大于合作意识，现在看起来，合作效益、好处更大。比如深圳前海，作为金融改革的试点，正在解决怎样能跟内地建立更密切的联系。此外，合作不仅是营销战略的需要，也是落实国家战略的一种要求。比如京津冀、长江经济带等是国家要求达到一个协同发展的格局。如最近浙江省政府同意嘉兴设立浙江省全面接轨上海示范区。

　　5月6曰，义乌进口商品博览会启幕展会以“推进开放创新，共享全球资源”为主题城市建设专业，吸引了来自德国、美国等100 多个国家和地区的企业。参展图为首趟伦敦--义乌中欧班列带回的英国产品

　　刘彦平：京津冀、长江经济带是一些现成的概念。其实合作还有更多的内涵关于智慧城市的概念。城市不光要营销自己，也有营销本区域的责任。反过来说，营销区域也是营销自己。比如香港．前十几年，它的定位是亚洲国际都会，在中国改革开放发展阶段，是作为中国连接海外的一个重要枢纽，国际化程度、开放程度非常高。我发现，香港重点营销的是珠三角。是中国。这实际上就是一种合作营销，也是一个杠杆策略。再比如四川省内江市，它处在成都和重庆中间。成渝几何中心的位置，于是就提出自己的新定位：成渝之心。在招商引资方面，内江就专找那些“打架”的企业，成都去争、重庆也争的，有好多企业举棋不定。这时内江就跑过去了，说别纠结了到我这儿来吧。还真是说服好多企业过来。你看，它就是把区域作为自己的杠杆，把区域价值转换为自己的价值。这是一种城市和区域之间建立联系的合作。

　　还有城市和城市之间的合作，像各种双城记、联盟。国际甚至国内营销的合作，有一个什么好处呢？有的营销是要通过广告费来开路，但这种合作营销可以通过资源互换，实现共享效应。比如我给你提供场地及媒体支持，我到你那里你也提供便利。特别是国际之间，企业、城市“走出去” 的时候两眼一摸黑关于智慧城市的概念，如果采用合作营销模式，效率就会更高。

　　5月17日，江苏淮安市盱眙县龙虾开捕，盱眙县是我国著名的“龙虾之乡”。盱眙龙虾的品牌价值突破169.91 亿元，位居全国淡水产品品牌价值榜榜首。

　　刘彦平：以前有个概念叫城市经营，现在不怎么提了。其基本理念就是通过城市规划、基础设施建设、城市传播以达到土地增值效应,对于增加地方财政还是挺见效的。现在我们弱化对土地财政的依赖，但不能低估土地财政仍然是地方财政一个很重要的来源。只不过以前过度依赖和集中在这个领域，就会出现很多问题城市边缘第2集，比如强拆等等。城市营销的功能远远不止形象提升和土地增值这么简单，它实际上还是城市发展战略和城市治理理念的转型。

　　以前，城市管理可能条条块块,分割于不同的部门，现在则要求城市管理有一个整合意识，有一个愿景，有弹性的协同。新型城镇化规划要求表明，以前千城一面等等是城市管理出了问题，民生就解决民生，文化就解决文化，造出来的城市从哪里来不知道，向何处去不太清楚，跟别的城市相比特色优势是什么也不太清楚。如果从城市品牌整合角度来发展的话，就是一个愿景驱动的发展，同时有跨界跨部门的融合。过去提升知名度、招商引资，过于把营销和品牌工具化，实际上城市营销和城市品牌对于城市是一种系统性的改进。同时，城市资产中以往强调GDP，但无形资产呢？比如青岛38元大虾事件,损失的是无形资产。无形资产在不断流失的时候，也相应带来投资和游客等资源的减少。

　　刘彦平：关于城市营销，表面上看宣传预算很大，广告很多，感觉营销很努力。但从专业角度看,如果用心做城市营销就会寻找专业方法,国际上有很多花钱少但非常成功的案例。比如日本熊本熊案例，表面上看是吉祥物代言人，好像是个噱头，其实它的背后有一整套专业规划。再如爱丁堡关于智慧城市的概念、格拉斯哥、哥本哈根、阿姆斯特丹等城市，都有专门的城市营销或城市品牌机构。从世界趋势来看,城市营销或城市品牌逐渐部门化、PPP化。我们现在的PPP热，主要解决的是基础设施投资，还没有扩展到城市品牌建设与管理领域。但这个在欧洲、北美巳经有了很好的实践经验。

　　现在，国土制度总体来说是减少土地供应。接下来土地财政像注年那种依赖性一定会下降，要由土地财政逐步转型为税收财政。在转型过程中，地方肯定会真正认识到城市营销的重要性。过去投入大量宣传费用，看上去好像很重视城市营销，但它追求的是短期效应。而要达到税收财政效果，必须有耐心，有长期营销的决心。所以，不能从热度而是要从专业转型的角度来看城市营销。这个过程，我想还是一个升温的过程，这个温不是表面的温度，是理性的探索深化。

　　我认为杭州的案例特别值得借鉴推广，能把城市品牌十年如一日坚持的，.国内也就杭州一家了。十多年前，他们提出“品质之城”的城市品牌定位，十年后，杭州的城市品牌始终没有变，治理体系越来越厚实,品牌形象越来越强大。

　　刘彦平：两方面看吧。一是直接效益，比如投资增加、人力资源流入、游客增多、市民满意度提升等。一是间接效益，就是无形资产增值无形资产对贸易、招商引资有一个增值效应，还能强化原产地品牌效应。一个地方可信度高，你就觉得品质比较高，比如巴黎的香水，更长远来看，会为城市凝聚一个共识，你想如果一个城市大家不看好,其衰落几乎不可避免通过城市营销和城市品牌打造，能够让大家觉得.城市前景光明。此外，还有一个远期的带动效应，避免危机事件的打击。比如，青岛品牌是比较强的，38元大虾事件如果发生在其他城市,可能恢复之路更漫长。

　　刘彦平：从短期来看，.城市营销领域应大力推进PPP。目前，城市品牌PPP在国外很普遍，但在国内没有规范引导，没有制度框架，.虽然有尝试, 比如城市品牌有些企业赞助了，但因为没有制度平台，你说他赞助也行说摊派也行，搞得很敏感关于智慧城市的概念。其实这不应该搞成摊派，很多行业、企业利益是和地方发展绑在一起的。

　　从长期来看，加强城市营销能力和品牌化能力，是治理体系治理能力现代化的重要一环。现代治理体系转型确实存在所谓“深水区”，但城市营销没有争议，是大家共识最多的领域。地方应该把城市营销提升到城市治理体系治理能力现代化的高度上来而且，城市品牌和城市文化、城市发展的话语权密切相关，是落实“一带-一路”战略重要的专业方法:特别是欧洲、北美国家等，很多城市在定位、形象设计等方面，都到了自觉城市营销阶段，而我们如果采用传统文化交流.、往，语言上可能不是太投缘。

　　刘彦平：一提营销，你先想到的是顾客和市场需求，品牌也是要满足消费者偏好的。城市营销和城市品牌化与传统模式最大的区别，不是从怎么供应开始，而是从需求出发、更多考虑需求，这种需求导向的管理，就是落实以人为本发展的重要战略路径。另外,城市营销要和技术进步、媒体环境演变相结合，更精准分析顾客需求。大数据、新媒体的发展迫切需要城市营销和城市品牌化，能够把数据资源提升为城市治理绩效。目前看来这方面意识还不是特别强。

　　通过城市营销手段城市边缘第2集，城市凤凰涅槃的案例其实挺多。很多老工业城市、衰败的城市实现了复兴，如英国的格拉斯哥发起城市营销计划后，成为欧洲的一个新的文化之都。如果我们仅停留在“两微一端”服务或城市管理，远达不到前沿、有竞争力的城市营销效果。

　　刘彦平：国家设立品牌日，主要是针对企业品牌。实际在国家品牌行动里，还应包括城市品牌。城市是品牌治理的重要节点，如何更好地扶持保护和发展品牌，城市是一个重要的治理平台。另外，在品牌战略中，城市本来就是一个方面，如果一个城市的形象不断衰落，怎么可能吸引和支持地方企业品牌呢？一个很有品味的城市，才能更好吸引品牌入驻。

　　企业品牌的原产地效应也可以和城市品牌形成共振，相互支撑，比如前些年的“韩流”，实际上好多是由韩国国家品牌机构和首尔城市营销机构合作推广的，像集团军作战城市建设专业，城市品牌和企业品牌绑在一起打市场，城市传推广去了，企业也营销出去了。

　　日本“第一网红”熊本熊。据日本熊本县调查，利用熊本县吉祥物“熊本熊”图样的商品销售额，2015年首度突破1000亿日元。