在《都会之间》团体营销举动中，蒙牛整合了公益营销、变乱营销、文娱营销等多种营销方法

　　在《都会之间》团体营销举动中，蒙牛整合了公益营销、变乱营销、文娱营销等多种营销方法。空中举动中蒙牛使用了最壮大的施行形式——“超女形式”；媒体整合上使用胜利的变乱运作形式——“神五形式”；空中互动促销，则接纳蒙牛一贯善于的——“地毯式营销”。

　　蒙牛出力打造的这一全民健身嘉光阴，与蒙牛恒久以来对峙走群众道路、公益道路的企业计谋是相符合的。在蒙牛看来，承袭官方道路和群众道路，对峙存眷公家长处具有深入的社会心义，这不只契合蒙牛的品牌内在，同时也符合建立调和社会的时期主题，所表现的社会代价是多方位的。全方位、大范围的吸收一般苍生的到场，也真正完成了国度提倡调和社会、提倡全民到场奥运、全民健身的请求，从而构成了各方多赢的社会场面。

　　在蒙牛有一句格言：收视反听做牛奶都会建立 杂志，专心致志做雪糕。经由过程这几年收视反听的勤奋，蒙牛的市场占据率大幅提拔。明天，我们需求处理的不是产物定位成绩，不是渠道通路成绩，也不是产物的价钱战略成绩，而是怎样进步产物的佳誉度和忠实度的成绩，这就是《都会之间》筹谋的由来。80个都会，320个广场举动，20场复赛，另有10场海内决赛，另有10场四个国度到场的国际决赛，这是《都会之间》2006年的数据材料。

　　其次，奥运会历来都是体育精英演出的舞台，一般苍生从中感遭到的更多是肉体层面的鼓励和享用。而体育自己不单单是属于少数体育精英的，也属于任何一个酷爱性命酷爱糊口的人。全民健身能让最广阔的公众到场，具有普遍的大众根底，这也契合了奥林匹克的重在到场的肉体。

　　《都会之间》是法国电视台于1962年兴办的兴趣体育文娱节目。其以大众为根底，以体育为平台，由两个或两个以上的都会到场，将体育算作是塑造群众肉体安康的表现，有助于全民健身活动的展开。1998年，中心电视台初次将《都会之间》引入中国，包罗香港、澳门在内的中国40多个都会都已经走上这个大舞台。

　　孙先红：活动需求提拔体质，喝牛奶可以提拔体质，我们经由过程资助这类体育举动，和消耗者拉近了感情的间隔。品牌除功用长处之外，附加值就是感情代价。奥运竞技场的举动，都是少少数人得到金牌的，体育竞技偶然也是耐力的合作。而群众也期望本人身材强健，多喝牛奶可以加强体质。

　　范黎波：普通来说，奥运是像适口可乐、百事可乐之类的碳酸饮料消耗比力多，你们怎样将牛奶和奥运分离起来？此次消耗完了奥运，下一步的消耗筹算是甚么？

　　2008年北京奥运会是全天下配合存眷的话题，蒙牛也在思索怎样借助这个机缘来塑造品牌的形象，在消耗者心中奠基佳誉度和忠实度。从品牌的角度来说，普通会提到功用长处和感情长处，我们不断在考虑怎样才气不竭地提拔消耗者代价。环绕奥运这其中间点，经由过程使用与奥运品牌精华的联络睁开变乱营销，是我们做这个案例的战略。作为牛奶品牌，与消耗者最相干的长处即是养分安康。但是，悲观感情、交情和关爱，则表现了肉体的安康。为了使企业的人文关心形象进一步不得人心，充实变更全民的活动热忱，丰硕住民体育文明糊口，因而蒙牛与奥运和安康联络在一同。

　　挑选共同举动且收听率较高的时段及栏目停止不怜悯势的告白资本投放，次要情势为：同阶段的举动见告、举动静态消息共同、遵从互动等。

　　挑选Sina、Sohu、网易、百度等流派网合适举动的劣势频道，停止不怜悯势的告白资本投放等。

　　孙先红：这完整是营销举动，而不是大众举动。我们的目的是产物佳誉度和消耗者忠实度的提拔，与仅仅做产物的推行贩卖的地步是纷歧样的。蒙牛团体是全民健身最高举行单元，是国度体育总局的排他性协作同伴，是CCTV5的排他性协作同伴，80个都会体育局的排他性协作同伴，也是天下妇联100个都会的排他性协作同伴。从品牌的生长来讲，消耗者对产物的忠实度、佳誉度和依靠度，也是营销需求到达的目的，因而，蒙牛《都会之间》的营销举动是为企业的总的开展计谋效劳的。

　　蒙牛对体育营销的使用并不是单一形式，蒙牛的非奥营销是充实整合其所善于的变乱营销、文娱营销和公益营销等多种营销方法后，经由过程体育这一中心元素作为粘合剂，使之成了一个有机的团体，从而完成营销结果的最大化。

　　从2006年7月到12月的5个多月工夫里，共有十几万人以现场报名方法参与了320场都会海选、20场南北地区复赛和10场天下总决赛，蒙牛《都会之间》将中国的都会住民带入了一场全民健身嘉光阴举动。

　　社体中间有遍及天下的收集，蒙牛和CCTV5有《都会之间》的宣扬平台，三方协作可谓互补短长、多方双赢。在联袂社体中间以后，《都会之间》举动得到了各地社体中间从园地、裁判、东西到保安的全方位撑持与共同，80个都会的空中举动得以顺遂睁开。

　　最初，全民健身作为一个营销理念，操纵性很强，具有普遍的大众根底。全民的健身热忱，只需有一个适宜的平台，便会有限的开释，而蒙牛，就需求去缔造如许一个机缘。

　　2006年，蒙牛乳业结合国度体育总局社会体育指点中间、中心电视台体育频道配合推出的蒙牛《都会之间》在天下掀起了一场全民健身嘉光阴举动，这类体育与文娱深度分离，品牌与消耗者密切打仗的营销形式引领了时期潮水，成为2007年浩瀚企业存眷与效仿的热门。

　　陈一枬：蒙牛的《都会之间》，开启了中国体育营销的新思绪，作为中百姓营企业中的营销前锋，蒙牛不断对峙走“全民道路”。从“全民文娱”的典范之作——超等女声，到以“全民健身”为目标的《都会之间》，蒙牛在把牛奶养分带给千家万户的同时，也将活动、安康和欢愉广为传布。值得恭喜！

　　在人们看来，传统的体育竞技是少数精英的角逐活动，而《都会之间》使用立异的思想，将这类精英活动酿成了全民都能到场的、近在身旁的健身活动，而不再是纯真的体育角逐。70多岁的白叟和几岁的孩子，也能够成为举动的配角。这是立异的第一点。同时，糊口自己就是一个别育场，不是只要去专业的场合才气间接到场活动，因而立异的第二点，就是我的栏目我到场。作为中心电视台的高端栏目，一般苍生能间接到场的时机相对较少，高兴辞典也只是少数人能够到场北控都会情况股控。而我们的《都会之间》，可让大大都人在运动场里普遍到场，更主要的是作为一般人，也有代表国度队参与国际角逐的时机。

　　从2006年CCTV5一切栏目标收视率统计来看，蒙牛《都会之间》国际版单期最高收视率到达1.53，位居榜首，以至超越了天下杯足球赛半决赛。持续12天的蒙牛《都会之间》复赛及决赛节目播出，在CCTV5获得了收视率及收视份额双第一的佳绩。

　　第一，跟着2008年奥运会的行将降临，CCTV5天然成了各大奥运资助商演出的舞台，而蒙牛作为非奥运资助企业，争取这一传布阵地则尤其主要，为奥运会之前实时期的营销计谋积聚相当主要的媒体资本。

　　次要功用：参赛都会收集资历票选；最新、最快地转达举动各阶段静态；举动赛程预报；《都会之间》举动及促销举动见告；都会人气积分投票等。

　　《都会之间》是中心电视台一档一般的电视栏目，全民健身是国度体育总局不断所提倡的，也是很多企业在空中举动中鼓吹的主题。蒙牛将二者有机整合，不只使二者的代价阐扬到最大，更主要的是经由过程蒙牛的施行力让它普遍地被苍生承受，并到场到举动中来，使之抖擞出宏大的性命力。

　　奥运是天下群众都为之镇静的嘉会，假如错过这个主题和机缘，关于蒙牛，将是宏大的丧失；偕行借助奥运助威，无形中也给蒙牛施加了压力。

　　关于举动的结果，能够从两个方面来讲。《都会之间》是中国最早，也是最大范围的全民健身举动。全民健身与奥运偕行都会建立 杂志，鞭策了80个都会的奥运宣扬，为当局供给一个极佳的平台来宣扬奥运肉体。最少举动每到一个都会，副市长以上的指导都到场，提拔了蒙牛体育营销的佳誉度。前不久的一个查询拜访成果显现：被误以为奥运资助商的企业中，蒙牛是误认率最高的非奥运资助商。另外一方面是收视率的表示。NBA的直播收视率以往在CCTV5是最高的，如今初次被《都会之间》逾越。经由过程一年的举动，《都会之间》将CCTV5的男女人群的收视比例从差异很大酿成如今的5.5：4.5。中心电视台关于收视状况相称合意，官方网站的流量也十分高，这就是多赢的方法。别的，这个举动也吸收了许多境外媒体的目光，好比华尔街时报的存眷及NBA的环球营业总裁也来列席公布会等。

　　因为这个举动触及面很广，将小我私家、家庭、伴侣、社区及都会的声誉感联络在一同，各人到场的主动性很高，鞭策了收视率的提拔。这是立异代价的第三点，即1+1+13，将劣势资本互补，打造更大的影响力。企业也有本身的媒体劣势，我们有快要100亿的牛奶包装袋，这就相称于100亿张宣扬单；我们的收集、平面及车体告白，也是主要的宣扬资本。立异的第四点，是让奥运功效惠及全民，鞭策和发掘全民奥运和全民健身的内在，获得了国度体委的必定和正视。

　　2008北京奥运会不只是一场吸收全天下眼球的体育盛宴，浩瀚企业也期望能乘着奥运的列车将企业载向开展和成熟的标的目的。因而，各行业展开了奥运资助商的合作。

　　蒙牛经由过程《都会之间》停止非奥运营销，安身“全民健身，与奥运偕行”这个最能接近群众的主题，用体育付与了品牌新的生机和内在。可谓另辟门路、再出奇招。

　　孙先红：国度体育总局期望鞭策全民健身材育活动，这是大企业的一种社会义务，不是一家企业能自力完成的北控都会情况股控。我们做了一个“天天一斤奶，强健中国人”举动，经由过程如许的举动，拉动更多企业到场到举动中来。本年又有十个企业参加出去，包罗微软等。NBA中国首席施行官陈永正小我私家出资十万元，购置蒙牛的牛奶用于协助贫穷山区的孩子；家乐福等一些外资品牌也参加出去。我们一样期望《都会之间》能动员更多企业参加全民健身活动中来。因而，我们都是为了一个配合的目的在斗争，只是采纳的举动战略有所差别。

　　CCTV5，作为央视体育频道，具有传布的普遍性和威望性，无疑是停止体育营销最好的传布平台。获得与体育频道的协作，就掌握了环绕2008年奥运会这场营销战役的“制空权”。基于对将来体育营销计谋、奥运大布景及合作敌手的片面思索，2006年6月8日，蒙牛乳业与CCTV5在京结成了计谋协作同伴干系。

　　为了包管80个都会全民健身展现举动更顺遂的落地和施行，蒙牛约请了国度体育总局社会体育指点中间作为举动的主理机构之一。作为全民健身举动的对口主管机构，不断以来，社体中间都在主动提倡全民健身举动在天下的睁开，而蒙牛《都会之间》的目标恰好与社体中间的目的符合。

　　2006年，蒙牛主推立异体育营销道路，主动呼应体育总局提出的“全民健身，与奥运偕行”的召唤，结合国度体育总局和中心电视台体育频道，安身“全民健身”这个最能接近群众的体育主题，测验考试用体育付与蒙牛品牌全新的生机和内在，让蒙牛品牌成为“让每个中国人身心安康”和“缔造劣势糊口”的意味。

　　因为与乳业龙头——伊利合作的得胜，蒙牛与奥运资助商的称呼擦肩而过。成为奥运资助商的伊利，博得了更大的营销舞台，得到了一笔贵重的无形资本。关于蒙牛而言，营销舞台减少了，可是仍是有空间来筹谋的。怎样挑选适宜的角度，找到明白明晰的定位，这个成绩摆在了蒙牛的眼前。

　　最初， “天下决赛”，南北两赛区共20支步队，抽签分红10个组停止决赛PK（二进一），终极决出10支代表队，作为中国代表队参与外洋停止的2007年国际版《都会之间》赛事。

　　再者，蒙牛团体以“愿每一个中国人身心安康”为企业愿景，不断勤奋寻觅能让安康及欢愉惠及每一个中国苍生的时机。饮奶和活动是强壮体格的两大体素，多喝牛奶明显只是安康的一个主要方面，还需与体育熬炼分离起来才气到达更好的健身结果。

　　根据《都会之间》的设想，每一个都会将举办3场空中海选和1场升级举动，在天下80个都会展开云云大范围的空中举动，如许的创举在海内是没有先例的。初度涉足大范围体育营销的蒙牛在酝酿阶段便碰着了一系列的困难，此中最大的困难即是《都会之间》的落地成绩。

　　蒙牛顺遂地使举动完成并获得了预期的传布结果和社会结果，这与蒙牛不断以来具有的壮大的资本整合才能是分不开的。蒙牛在开展生长过程当中不断在不竭地停止着资本的整合，从获得摩根士丹利的风险基金到环球雇用总裁，从产物开辟到观点的营销，从“神五”再到“超女”，蒙牛经由过程在详细运作过程当中对资本的不竭整合，进而在开展过程当中连结快速的安康生长。在《都会之间》举动中，蒙牛整合了媒体的、终真个、主管机构的和别的各类资本，经由过程他们之间的有机搭配和分离，使举动到达以至超越了预期的结果，而蒙牛的资本整合才能在此次举动中获得了进一步的查验和提拔都会建立 杂志。

　　合作敌手发问：中国出色营销奖，夸大营销的全部计谋架构，而你们的案例仿佛更像一个大众举动的案例。

　　起首，停止“都会海选”，由80个都会各自提拔代表队。每都会共停止4场路演，天下共320场，每都会3场预赛，1场升级赛，每都会总计4场，天下80个都会总计施行320场，3场预赛每场选出50人，3场共150人，最初1场升级赛将选出10人（男女比例6:4）

　　其次，展开“地区复赛”，将80个都会分为4个地区，即北方2地区，北方2地区，每地区分为20个都会，南北各10个都会进入天下总决赛。

　　蒙牛作为非奥运资助商，从奥运的肉体动身，找寻契合企业代价的新的营销打破口，为了使举动的营销代价和传布代价到达最大化，蒙牛充实变更了各方面的资本和力气，并立异地使用了各类营销办法。在《都会之间》这场非奥运营销举动中，蒙牛整合了公益营销、变乱营销、文娱营销等多种营销方法。获得了优良的传布结果和社会结果，在团体掌握了营销战略的有用施行。

　　蒙牛赐与体育新的解释，为体育注入了文娱、时髦和国际的元素，使全民健身这个已经陈腐的话题有了新的内在，变得活泼和新鲜。

　　在报纸方案绑缚都会范畴内，挑选举动都会本地刊行量相对较大的媒体共同举动见告；依举动都会海选路演排期（工夫及所在）分批停止硬广投放。

　　2006年德国天下杯时期，蒙牛团体启用了一个全新的全民体育活动告白片：红色牛奶变幻成一个动感小奶人，与各人欢愉地踢着足球奔驰。最初，足球酿成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛的商标在动感实足的画面中被凸起地表示出来。这一告白战略，构想共同，将天下杯与全民健身有机分离，能够看做是蒙牛片面启动体育营销计谋的一个讯号。

　　第三，蒙牛在《超等女声》的运作过程当中与电视栏目深度协作的胜利，积聚了必然的经历。此次缔盟CCTV5，蒙牛天然会将“超女”的中心运作理念复制过来，以期再现蒙牛新的营销奇观。

　　蒙牛《都会之间》的胜利在于奇妙的挑选了“全民健身，与奥运偕行”这个最能与时期主题相照应的立异体育营销战略，并经由过程线下的举动与线上传布严密分离，从而缔造了不凡的营销功绩。这给浩瀚非奥运资助商在北京奥运的营销大布景下怎样找到契合本人的营销战略以启迪。

　　中心电视台对复赛和决赛持续12天的实况转播惹起了天下广阔大众的浓重爱好，12天中共有近一亿两万万人次（11903万人次）寓目了角逐，此中仅最初一场决赛的电视观世人数就到达近两万万人（1809万人）。

　　国际版《都会之间》节目次制及播出；海选、复赛、决赛阶段宣扬片建造及播出；海选、复赛、决赛花絮及节目精选报导；对赛事停顿状况做响应消息报导等。

　　第二，作为非奥运资助企业，蒙牛的营销面对着宏大压力，而抢占体育媒体的制高点，并为蒙牛行将片面睁开的线下举动找到线上的宣扬出口，这明显成了蒙牛应对奥运资助商们壮大营销守势的一招妙棋。

　　蒙牛《都会之间》，用实践成果阐明，不管能否是奥运资助商，枢纽是立异，枢纽是施行，枢纽是不竭提拔消耗者的代价。

　　因而，作为非奥运资助商的蒙牛从奥运的肉体动身，把留意力放在全民健身上，既与奥运联络起来，也将营销的工具扩展到天下群众。

　　蒙牛作为乳业的后起之秀，短短几年，经由过程胜利的营销手腕和品牌理念的塑造，在市场中占有了一席之地，博得了消耗者的信赖和存眷。

　　吴垠：我们说的体育营销，跟水饮料公司和品牌毗连起来会发生两重的结果。蒙牛的产物是奶，并且你们夸大的是专心致志做牛奶，专心致志做雪糕，如许的话就发生了一些冲突，活动员在体育举动完毕以后普通不喝牛奶。你们蒙牛有无向矿泉水开展的计谋呢？社会营销做品牌，你们动用的东西是社会营销和体育部门，经由过程社会营销使产物有很高的提拔，这怎样与牛奶间接联络起来呢？

　　孙先红：牛奶和体育有很大的干系，天下足球的前八强，牛奶饮用量在200千克以上。美国NBA特地给美国的牛奶企业做公益代言，免费做告白。实在喝牛奶和体育两个最分离的处所，第一是长个，第二是强健。这从产物的属性来讲，完整是对通的。蒙牛《都会之间》最立异的处所，就是把活动的代价提拔，终极目标为了欢愉，为了调和的家庭，为了安康的体格，为了很好的优良糊口，而不单单是为了活动以后的一杯水。并且蒙牛没有转向水饮料的筹算。

　　《都会之间》举动可以顺遂睁开得益于蒙牛的筹谋才能和施行力北控都会情况股控，全部营销举动计划都是事前设想好的，完整准确到每场每天。2006年头，蒙牛就用动作负担和施行了让奥运功效惠及全民的义务。

　　《都会之间》的节目特性，使之成为蒙牛全民健身理念的最好举动平台。为了使《都会之间》与蒙牛的营销战略更切近，蒙牛与CCTV5对其停止了自兴办以来最大范围的改版，“蒙牛《都会之间》，天下80都会全民健身展现举动”就如许降生了。蒙牛《都会之间》主动呼应国度总局提出的“全民健身，与奥运偕行”的主题，并付与这档栏目体育、文娱、安康和国际元素，从而缔造了电视栏目运作的新形式和企业冠名栏目标新思绪。

　　起首，国度体育总局不断都期望借助奥运会举行之机，将奥运的竞技肉体推行延长至群众体育，让天下群众都能享用到体育举动带来的安康和欢愉，进步全民的身材本质。因而，国度体育总局提倡“全民健身，与奥运偕行”，不竭测验考试让奥运肉体落地北控都会情况股控。蒙牛打的全民健身牌与国度体育总局的希冀不约而合，如许单方停止协作的能够性大猛进步。

　　蒙牛团体经由过程与央视《都会之间》栏目标协作，将全民健身这个已经“老土”的项目引入了文娱、国际和盛行元素，让一切到场的一般苍生愈加感遭到了体育带来的欢愉和热情，极大地加强了消耗者的到场力度，使得“全民健身”的召唤真正落到了实处。