双 11 前夕，《每日经济新闻》记者在抖音 App 上发现，抖音已经在大规模测试 推荐 板块，该板块以静态的图文展现

　　双 11 前夕，《每日经济新闻》记者在抖音 App 上发现，抖音已经在大规模测试 推荐 板块，该板块以静态的图文展现。在抖音首页的 同城 （本地生活入口）、 商城 （抖音电商）板块的内容呈现，也从原本短视频的天下，变成了静态图文、视频、直播三者结合。

　　图文，是抖音在直播短视频之后补充的新方式。在本地生活领域，图文的用途不小。深耕 O2O 的专业人士圈圈（化名）告诉《每日经济新闻》记者： 抖音本地生活其实通过短视频直播、达人探店和图文三种方式，把美团所有的目标商家都一一对标了。

　　这自然让美团坐不住了。双 11 之前，美团视频开启全量测试，无论是北上广深还是三四线用户，美团 App 底部的中心 tab 位均被替换为 视频 入口。目前，虽然美团短视频业务仍处初期，但已向大众开放初步的视频制作功能。

　　11 月 13 日，抖音电商发布 抖音商城双 11 好物节 数据报告。此次双 11，抖音电商从 10 月 16 日就开始了预售社区志愿服务宣传稿，预售一直持续到 10 月 30 日。报告显示，在双 11 期间（10 月 20 日 ~11 月 11 日），抖音电商里的直播间累计直播时长达到 5827 万小时，挂购物车的短视频播放了 1697 亿次，抖音商城 GMV 同比增长 119%。

　　在本地生活领域，美团的头部地位仍在，但已经感受到危机。本地生活服务，尤其是到店业务，之所以被抖音、小红书、高德等玩家觊觎，不仅在于到店是高利润业务临朐微服务公众号，还在于市场规模足够大，渗透率也还相对低。

　　根据前瞻产业研究院的数据，2025 年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到 40000 亿元。而艾瑞咨询数据显示，本地生活线%。

　　更重要的是，流量时代的玩法，和 千团大战 时代脱颖而出的美团，商业模式与变现逻辑都不同了。图文、直播短视频等新势力的出现，让新玩家看到了撬动这个市场的新机会。

　　被称为团购网站鼻祖的 Groupon（高朋网）于 2008 年 11 月成立，7 个月实现盈利，还拒绝了 google 60 亿美元的收购。

　　国内于是开始效仿。根据中国互联网络信息中心 ( CNNIC ) 发布的《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》, 截至 2010 年底 , 我国网民规模达到 4.57 亿人，手机网民规模为 3.03 亿。

　　网民基数是团购玩家们创业的底气之一。2010 年初，国内第一家团购网站上线。同年，美团成立。到 2011 年 8 月，我国团购网站的数量已经超过了 5000 家。

　　千团大战的很多玩家都是效仿国外 Groupon 模式，更面向消费市场，所以砸钱做营销。但当时的美团既不做线下广告，也不找明星代言，开城也非常保守。美团的目的主要是为了降低成本，让团购这个运作模式跑起来。 经历过那个阶段的圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

　　回看这段历史，圈圈认为，美团能在千团大战时期最后成功跑出来，最核心就是因为它跑通了业务模式。

　　美团没有参与当年在用户侧烧钱的营销大战，而是选择了磨顺自己的运营能力，并在当时确定了几个关键点，也就是 三高三低 ：高品质低价格，高效率低成本，高科技低毛利。

　　这些做法在讲述王兴创业经历的书《九败一胜》中也有描写。一位业内人士对记者分析，在当时，互联网的发展还没到 流量为王 的时刻。在这样的阶段，砸钱做营销并不能带来足够维持业务周转的回报。与竞争对手们不一样，美团选择以商家侧为重，而不是以低价讨好市场。

　　以运营核心，让美团对团购业务理解深了一层。以用户为中心，就能撬动更多商家社区志愿服务宣传稿，这样进入了一个增长正循环，这是美团后期涨起来的原因。 圈圈告诉记者。

　　2012 年，参与千团大战的玩家们迎来倒闭潮，美团这一年占领了团购市场 60% 以上的市场份额，11 月，美团宣布首次实现全年盈利。千团大战结束之后，美团坐上了本地生活的头把交椅。在这之后，美团于 2013 年上线 年与大众点评合并，在本地生活市场几乎所向披靡。

　　时间匆匆向前。根据中国互联网络信息中心发布的报告数据，2018 年年底，中国网民规模达 8.29 亿，手机机网民规模达 7.88 亿，互联网普及率为 59.6%。互联网与移动端迅速普及，新的机遇出现：短视频平台开始崛起。

　　2016 年，抖音成立了。2018 年 7 月，抖音全球月活跃用户数破 5 亿。2018 年 3 月，抖音正式推出直播带货功能，开始商业化生活服务费 报销。从 2018 至 2020 年，市场见证了直播带货的从 0 到 1、新的销售渠道与销售模式带来的巨大威力。

　　市场把抖音、快手、小红书等平台称为 新电商 ，在于它们与天猫、京东、包括美团在内的传统业务有所区别：新电商不是奔着 做交易 起家的，他们先是汇聚了大量流量，其商业化的过程，其实是围绕流量做变现的过程。

　　到店模式本质是导流，导流的主要方式就是团购。这块抖音本地生活的主要抓手就是精准的流量与低入驻佣金。与当时的美团相比，抖音本身拥有海量的‘用户’，在一开始，抖音不需要通过增加商家数来吸引用户。这也是新电商平台的优势所在。 圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

　　从内部因素来看，抖音能打开本地生活业务的重点在于 同城 频道的存在。用户打开定位之后发布的视频，可以选择在同城中展现。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，8 亿日活的抖音做本地化内容推送，自然能打动当地商家选择抖音推广。不仅如此临朐微服务公众号，抖音用户发布的餐饮、线下打卡等分享视频开始给还没去过的当地人 种草 ，探店模式也因此有了雏形。

　　外因则来自疫情带来的机遇。 疫情期间，那个时候有能力的品牌商家都在有意识地通过短视频、直播去运营门店。 一位业内人士告诉记者。

　　此外，到店是高利润业务。从美团财报来看，以 2021 年全年为例，到店、酒店、旅游业务在美团全年营收中的占比虽然只约为 18%（325 亿元），但这一业务贡献的经营溢利却高达 140.93 亿元。

　　2021 年 1 月开始，抖音启动生活服务业务并进行重点投入，从北上深等一线城市开始拓展，重点发展到店团购业务。2022 年 10 月，抖音本地生活服务商大会时披露，其生活服务业务已覆盖全国 377 个城市，合作门店超过 100 万家。

　　在达人种草方面，截至 2023 年 10 月，抖音探店相关视频超 12.7 亿个，入驻抖音生活服务团购中心带货的达人增长 289%。

　　抖音到店业务上不断精进运营。久谦中台的一则专家纪要显示，为了增加搜索流量，抖音开始启用榜单服务。增加榜单属于抖音官方活动，旨在提升搜索热度。其次，抖音在今年 4 月确定将增加搜索聚合页，在同城增加榜单，并引进品牌方，打造高热度的品牌与网红餐厅。这些行动旨在增加用户的搜索心智，并提供补贴。

　　抖音也在不断补贴这一领域。在今年双 11 前夕，10 月 25 日，抖音生活服务推出 美好生活发现计划 ，宣布未来一年内将投入 5 亿元，这些钱主要用于为中小商家匹配更合适的达人。

　　此外，在直播与短视频、达人探店模式之后，抖音本地生活尝试了另一种方式——图文种草。圈圈告诉《每日经济新闻》记者，至此，抖音通过这三个方式把到店商家 一一拿下 。

　　具体而言， 对于品牌商家来说，他们有财力、人力、精力去做短视频和直播运营；但餐饮大盘中生活服务费 报销，更多的是中小商家。这里面一部分是比较有特色、比较年轻化的小店，这部分店家的到店可以被达人推荐覆盖；更大基数的商家，比如外卖商家，可能承担达人抽佣都吃力，那么图文成本低，对他们来说是最好的方式。

　　2022 年，抖音生活服务 GMV 相较 2021 年增长了 7 倍，完成了 770 亿元的交易额。久谦中台一则专家纪要则显示，2023 年，抖音到店和酒旅（酒旅业务在今年升级为一级部门，与到店平行）定下了 3000 亿元支付 GMV 的目标。

　　抖音的到店在不断增长，但也有隐忧。久谦中台专家纪要显示，团购在下沉市场增长更快。但报告指出，抖音的下沉难度较大，并提出抖音需要加强在三四五线城市的开发。同时社区志愿服务宣传稿，需要拆解本地生活大类与团单上涨的原因，以解决团购 DAU 下降的问题。

　　今年 6 月，据《晚点 LatePost》报道生活服务费 报销，抖音外卖放弃了 1000 亿 GMV 的目标，原因是上半年业务进展未达预期，今年 1~3 月抖音外卖的总 GTV（核销后交易总额）仅在 2.5 亿元左右，均单量维持在 1 万 -2 万单。

　　如果从 餐饮 的纬度来看，抖音在餐饮商家的战绩斐然，开拓外卖业务好像水到渠成；但外卖属于到家业务的一部分。这在业内人士看来，与到店完全不是一个打法。

　　到店的业务很容易起量，但是到家业务很难啃。外卖的核心在于时效，时效的核心是配送。 圈圈说，抖音的外卖业务终止千亿目标，对于业内来说并不意外。 流量之外，抖音在运营层面是否存在优势，需要打个问号。

　　抖音目前仍选择与第三方物流合作的方式完善履约。自建物流消耗巨大，但是选择第三方合作成本也高。履约将是很长时间掣肘抖音到家业务发展的关键因素。

　　此外，为了啃下外卖服务，抖音给到商家极大的让利。业内人士告诉记者，在一段时间内，商家在抖音做推广的抽点是 2% 左右，而这个数字在美团是 20% 左右。多位行业人士告诉记者生活服务费 报销，随着抖音在本地生活的补贴加大，现阶段对商家来说还处于流量红利期， 上抖 目前仍是商家趋势。

　　9 月 19 日社区志愿服务宣传稿，巨量引擎联合抖音电商、抖音生活服务，共同发起 云零售 · 旺铺计划 。官方说辞中， 云零售 · 旺铺计划 整合抖音电商、抖音生活服务、巨量引擎平台资源，将通过长期和短期的扶持权益，以品牌推广、运营支持、千万级平台流量等扶持，覆盖美妆、服饰、3C、食品饮料、综合商超等行业商家。

　　10 月底，抖音上线了 小时达 业务，提供蔬果、肉蛋水产、米面粮油、服饰鞋包、美妆、手机数码、药品等类目的到家服务。市场普遍认为该业务与美团 闪购 业务、京东 小时达 展开了 同题竞争 。

　　今年年初，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原 口碑 ）与高德合并，原到店业务负责人张亮由向阿里本地生活服务公司 CEO 俞永福汇报，改为向高德 CEO 刘振飞汇报。

　　种草大户 小红书在今年五一前也宣布上线团购功能，支持团购的商家主页会显示 门店团购 入口，并且这部分商家也可在笔记中增加 到店优惠 的团购商品链接。

　　本地生活之所以被大厂看作香饽饽，在于体量实在巨大社区志愿服务宣传稿。艾媒咨询数据显示，预计 2025 年本地生活服务规模将超 2.5 万亿元，其中在线餐饮外卖市场规模达到 17469 亿元。

　　艾媒咨询的这则报告中还写到，每周购买使用到店服务 4~6 次的受访用户占比 45.0%，新一线城市用户到店服务每周消费频率最高。下沉市场用户在到店服务的巨大消费需求仍有较大发展空间。

　　对于新电商平台切入本地生活的来势汹汹，庄帅告诉《每日经济新闻》记者： 未来十年到店业务都不会进入零和博弈阶段，每个平台都能够从自身优势进行差异化经营，在到店业务获得新增长。

　　庄帅说，本地生活万亿市场，存在一个悖论： 这个市场本身对互联网平台依赖度并不高。产品服务好的商家不需要推广，产品服务差的商家推广了也做不好。

　　但目前来看，美团的本地生活 超头 地位仍不被捍动。数据显示，2022 年，美团营业收入首次突破 2000 亿元达 2199.55 亿元，其核心本地商业（主要包括原有的餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部，还有美团闪购临朐微服务公众号、民宿以及交通票务）分部经营溢利同比增长 56.8% 至人民币 295 亿元，经营利润率由 2021 年的 13.8% 提高至 18.4%。今年第二季度，美团利润达到了人民币 46.9 亿元，同比扭亏为盈，作为主要利润来源的美团本地商业总营收 512 亿元，同比增长 39.2%，经营溢利同比增长 34.8% 至 111 亿元，经营利润率为 21.8%。

　　不过，美团本地生活的核心业务 配送服务 尚未盈利。今年第二季度，尽管美团同比扭亏为盈，其配送服务上半年亏损率依然达到 8.1%。

　　一位业内人士告诉《每日经济新闻》记者，新电商起于流量，弱于运营。补贴吸引商家上平台是一时之策，但带来的成本可能会是盈利的拖累临朐微服务公众号。而运营是长期在本地生活屹立不倒的关键。

　　拿美团来对比，它在运营上的每个细节，比如与商家抽成等等细节都‘抠’到极致，这样长期的精耕细作才是美团建立的护城河。 这位业内人士告诉《每日经济新闻》记者。

　　对于商家来说，选择一个平台最核心的要素在于能不能赚钱。对于做外卖的小商家来说，线上渠道一般被定义为一个增量渠道，微利可以，但是不能无利空转。 他认为，影响抖音与美团在本地生活之争的核心落点，在于到底哪个平台能让商家来说挣更多的钱临朐微服务公众号。