对于曾经“躺赚”的巨头们来说，本地生活服务的钱，既苦且累，又挣得少

　　对于曾经“躺赚”的巨头们来说，本地生活服务的钱，既苦且累，又挣得少。但现在，它已然是一座“富矿”。

　　据国家统计局数据，今年前7个月支付宝个人生活号，以本地生活服务为主的服务零售仍在快速增长，明显高于商品零售增速。另有数据显示，到2025年，本地生活服务市场规模预计将增至35万亿元以上。

　　而埋首这门苦生意十多年后的美团，开始步入新的增长轨道。继今年一季度强劲增长后，二季度营收为679.7亿，同比增速33.4%，包括外卖生活消费的定义、闪购、到店酒旅和民宿交通票务在内的核心本地商业府谷在线生活网，收入为512亿，同比增速39.2%。超出市场预期的同时府谷在线生活网，美团二季度的业绩也展现出其在核心业务基本盘上的稳定性。

　　人们发现，各路巨头来势汹汹，反倒让满足用户最底层高频刚需的美团显得后劲十足。在服务零售备受关注的当下，这家从“吃”进阶到“连接人与多种类型服务”的公司，正在显现出更大的确定性。

　　做团购，送外卖，曾被看成是烧钱换用户的资本游戏，还必须忍受持续的亏损，没有战略定力和长期主义，确实很难坚持下去。

　　短视频头部平台抖音，被认为攻势最猛，重推本地生活内容，狂撒优惠券，对美团到店业务形成一定威胁。

　　移动互联网流量见顶，电商生意竞争激烈，增速早就放缓，仍手握巨大流量的互联网公司们，急需找到新的变现方式。

　　众所周知，美团从消费者最基础的需求“吃”出发，发展出外卖和到店两大支撑业务，从一二线城市扩散到更广阔的市场。因此，美团的基本盘上，就打着刚需、高频的烙印。

　　而刚需、高频的生意，天生有抗周期的优点。就算外部经济波动，家庭物质环境变差，但吃饭总归是少不了。日本平成时代第一轮泡沫之后支付宝个人生活号，有机构统计过逆周期下最硬的消费赛道，发现家庭消费低迷期时，肉类、餐饮、乳制品生活消费的定义、调味品及预制菜仍然保持正增长。

　　除了外卖、到店，美团还有酒店、旅游、出行支付宝个人生活号、票务、娱乐等本地生活服务，这些领域与正挑起消费增长重任的服务零售高度重合。

　　今年8月起，国家统计局开始发布服务零售额数据。数据显示，今年上半年，服务业增加值占国内生产总值的比重达到 56%生活消费的定义。前7个月，服务零售额同比增长20.3%。摩根士丹利的报告则预计，下一个十年里，中国的服务类消费占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

　　守着这样的生意，也就能理解，为何在移动互联网用户增量集体下滑情况下，美团的月活用户保仍在快速增长。

　　QuestMobile的数据显示，截至今年6月生活消费的定义，月活用户规模前十的互联网公司中支付宝个人生活号府谷在线生活网，美团以30.2%的去重用户增速，居于互联网零售行业首位。

　　8月24日，美团发布的业绩报告显示，今年二季度，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%；经营溢利同比增长34.8%至111亿元，经营利润率为21.8%。营收府谷在线生活网、利润增速比上一个季度还要高。

　　得益于服务零售的供需两旺，核心本地商业板块的表现亮眼。财报显示，这一板块二季度营收达到512亿元，同比增长39.2%。

　　核心本地商业板块主要构成是餐饮外卖和到店、酒旅，以及美团闪购、民宿及交通票务等，也是美团的基本盘。承压增长背后，是美团在本地生活领域所下的苦功夫正在发挥作用。

　　财报显示，美团二季度即时配送订单量达到54亿单，同比增长31.6%，折算下来日均订单量达5935万单。

　　美团的即时配送网络遍布全国2800多个市县的，能实现用户下单后30分钟左右送达。此外还在全国2000多个市县建立下沉到村镇乡的次日达配送网络，低线万个，甚至还配齐了冷链系统府谷在线生活网。

　　护城河的另一部分，关键在于供给端，也就是商家。由于立足本地，接入美团的以中小商家为主，美团这么多年在做的，就是用数字化能力，帮助他们如何提高经营效率、降低成本。

　　在不断加固的壁垒之下，被巨头们虎视眈眈的外卖、到店、酒旅等业务，看起来依然后劲十足。财报显示，美团外卖季度新入驻商家数量同比增长超过一倍；到店酒旅业务交易额同比增长超过120%，年活跃商家数及年交易用户数创下新高。

　　面对抖音等的强势追击，美团也在尝试新的业务形态。今年以来，美团通过直播、短视频等形式，推出神券节、特价团购等活动生活消费的定义，带动商家整体销售增长。

　　二季度，美团外卖推出月度营销活动“神券节”，本地直播带动海底捞新客周同比增长179%，绝味鸭脖新客周同比增长69%。

　　越来越多的实体商家尝到甜头。7月底，重庆连锁商超重百超市将“线下卖场”开进美团直播间，5小时销售额突破2000万，每5人进入直播间就有1人购买，订单核销率超过90%。

　　直播商家获得精准流量，再配合即时配送和完整的交易体系，线上线下融合，达到所见即所得的购物体验，让美团直播打出了差异化的优势。

　　而随着互联网巨头纷纷加入美团的战场，过去以流量带动用户规模快速增长的竞争模式，显然不会太奏效了。本地生活服务战的关键，是企业能否满足用户基本需求府谷在线生活网，能否持续提供有质量的服务和商品，挖掘用户价值和流量价值才更重要。

　　根据走马财经的估算路径和美团财报数据，以2022年的交易数据和平均日活用户数测算，美团高频交易用户人均年消费约1.5万元，淘宝2021财年高频交易用户人均年消费约为2万元，抖音2022年高频交易用户人均年消费约为3500元。

　　这个赛道细分行业众多，而且多以中小商家为主，需求复杂，即使是平台提供数字化服务，也无法完全做到标准化和通用性。

　　以美团酒旅业务为例，当时携程已经在星级酒店端拥有壁垒，但美团以“小店”突破口支付宝个人生活号，帮助他们进行数字化改造，从网上接单、线上定价、财务管理，甚至到房间装修等。困难、繁琐、微利，但美团坚持下来了，其国内酒店间夜量在7年间增长百倍。

　　要知道，本地生活服务中小商家普遍利润微薄，对成本、渠道的价格敏感度更高，对流量精准度和痛点满足的要求也更高。

　　携巨大流量优势切入本地生活的竞争者们，在到店业务上打法凶猛，前期看似用团购券笼络了一批消费者，但这一招未必能长久奏效。“互联网怪盗团”的分析文章就提到，一位店老板抱怨，一些因低价团购券冲动消费的客人，到店后发现环境和款式都不是自己想要的，现场退款，生意没成，却要让本来只有三个员工的店花去将近一半的时间来接待。

　　2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多生活消费的定义，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。餐饮、休闲娱乐等领域都是如此。美团为这些个体提供数字化服务，从线上线下满足消费者更多需求，这个交易体系才能顺畅运转，让价值不断增长。

　　本地生活服务为何这么难？无非是需要长期强投入，包括资金、技术、人力，解决本地供给和履约的一系列问题。但模式一旦跑通后，就能从一个业务复制到另一个业务，持续产生价值。

　　随着服务零售的重要性进一步显现，单纯比拼用户量和流量的竞争格局已经逐渐成为过去式，当从流量增长阶段进入质量增长阶段后，一家公司的价值将更多取决于它所贡献的流量价值和用户价值，互联网公司的称重逻辑，需要被重新审视。