梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长四川轻化工大学讲师，《财富时代》杂志社特约评论员，专栏作者　　互联网发展的上半场，人口流量红利催生了淘宝、京东、美团、滴滴等终端消费平台的兴起做大，随着流量越来越贵，获取流量越来越难，流量稀缺压力之下机车生活公众号，越来越多互联网巨头开始将视野转向平台内部结构的有序调整，比起争夺海外等增量市场的利润，倒不如跟上消费分级的大趋势，深耕下沉低线市场，重视本地生活入口的增量

　　梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长四川轻化工大学讲师，《财富时代》杂志社特约评论员，专栏作者

　　互联网发展的上半场，人口流量红利催生了淘宝、京东、美团、滴滴等终端消费平台的兴起做大，随着流量越来越贵，获取流量越来越难，流量稀缺压力之下机车生活公众号，越来越多互联网巨头开始将视野转向平台内部结构的有序调整，比起争夺海外等增量市场的利润，倒不如跟上消费分级的大趋势，深耕下沉低线市场，重视本地生活入口的增量。

　　根据相关数据分析，2024年我国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿元生活服务图片，“高频”“刚需”的本地生活服务“大蛋糕”摆在了眼前，这或许就是阿里巴巴、腾讯、美团、字节跳动等中国互联网公司巨头纷纷下场布局本地生活业务的原因所在。

　　1/阿里巴巴：三公里半径生活服务圈布局，线上线下相互赋能居民传统的线下生活消费围绕着周边的菜市场、超市、公共交通等场景展开，社交消费场景单一却也牢固，随着互联网与物流网纵深发展，线上消费具备了稳定、快捷的配送服务与丰富、多样的产品，居民的生活消费考虑不再是“人”主动去靠近“货”与“场”，而是“货”与“场”基于云端经济布局服务于“人”。早在2019年，阿里的年度财报总结就已经显示淘宝的新增活跃用户高达77%的来自下沉市场，而2020年疫情的出现成为了“加速剂”， 本地生活业务也随着阿里的下沉布局加速纵深发展。

　　2020年初，饿了么作为阿里本地生活版块代表，其入驻商家还只有几万家，新冠肺炎疫情期间云数量便翻了几倍，饿了么入驻商家数量超过了15万，平台入驻商家云数量的增长，正是得益于阿里10亿元专项资金的扶持在佣金、POS等方面提供优惠，一方面在现金流方面缓解商户压力，另一方面在经营方面利用直播、短视频、推送等数字化方式提高商户营销能力，从扶持商家的角度切入争夺本地生活市场；而用户方面，无论是超一线城市，还是低线城市，一日三餐外加下午茶、夜宵的需求量都是极大的，饿了么则主要采用会员制、拼团、发放消费优惠券、发放红包、红包分享等形式进行用户拓新与维护。

　　饿了么“吃”到本地生活服务业务甜头的背后，其实是阿里三公里半径生活服务圈布局战略，而这也仅仅只是一部分。除此之外，还有淘宝天猫的电商布局实现的常见生活所需产品最近门店1小时内到家服务，蜂鸟的即时到家、到店配送服务、阿里健康的24小时在线分钟送达服务、盒马的生鲜等新零售和生活服务，很多消费场景融合在一起形成了阿里云数据支撑下的本地生活服务事业群，科技赋能联动线上线下场景，抓住商家和消费者两大要素，重新定义消费生活。

　　过去，腾讯在本地生活服务领域的布局，主要还是倾向于投资美团、滴滴等第三方企业，而现在美团已经最早、最成功布局国内本地生活服务的绝对头部，市值也已经成为仅次于腾讯机车生活公众号、阿里的中国第三大互联网公司，这一跃升过程美团只花了不过十年的时间。

　　如今，腾讯着重于自己下场生活服务图片，力求在本地生活市场竞争中分一杯羹，重新调整微信支付页面，加大本地生活服务消费，形成微信本地生活入口。不同于美团的同城服务概念主要集中于餐饮外卖、买菜、到店、酒店及旅游消费，微信的生活入口概念融合了熟人圈社交、交通出行、购物消费和生活服务，同时还通过微信视频号、话题标签、社群、社区团购等小程序帮助商家触达用户，帮助用户发现内容，提供从流量到消费的一站式服务。

　　除此之外，微信本地生活入口还出现了不少除美团、滴滴、京东之外的“新面孔”，积极与更多的第三方本地服务商展开合作，互导用户与流量。在交通出行方面，腾讯上线的本地出行业务为吸引用户推行了优惠加油、保养、代驾生活服务图片、油卡充值、租车、挪车、保险、道路救援等多重服务优惠；在购物消费方面，以微笑的消费入口直接联通了拼多多、京东、美团、贝壳找房、同程旅行、蘑菇街女装、唯品会特卖、转转二手等第三方内容服务强势力量，提高了用户线上消费的频率与效率；在生活服务方面，基于微信支付实现医疗健康、生活缴费、政务服务等一体化服务。

　　通过各个方面布局，腾讯基于线上私域社交以及支付金融方面较大的用户量级规模优势，形成了自有的本地生活入口，彻底满足居民本地生活所有的细分需求，从而牢牢抓住用户与流量。

　　2020年6月，字节跳动正式成立了电商部门以统筹管理抖音、今日头条、西瓜视频等旗下平台的电商业务，随后还成立了“本地直营业务中心”，号称员工人数达到上万人规模，主要围绕本地餐饮、出行、周边游、宠物生活服务图片、美容、美发等领域展开业务，至此实现了互联网巨头在本地生活战场的“齐聚”，但不同于传统互联网企业做市场、做用户确定性需求增量的布局，字节跳动的本地生活服务布局主要还是在于挖掘用户的潜在需求、挖掘用户的不确定需求。

　　早在2018年，字节跳动就上线了抖音POI（Point Of Interes）地理定位功能，鼓励商家、机构、普通用户在上传短视频的时候带上地理定位，并且给予一定流量推荐以扶持线下商家、方便用户探店消费，并且添加了POI详情页功能生活服务图片，进一步便于商家在详情页展现自己的产品生活服务中心英文、优惠活动等基本信息，初步展现了字节跳动对于区域板块机车生活公众号、同城板块业务的重视以及野心生活服务中心英文。随后，字节又开始试点抖音团购，基于抖音庞大的用户规模与粘度，囊括吃喝玩乐、周边旅游等生活服务，与此同时，作为短视频平台老竞争对象的快手也直接在首页上线了本地生活服务入口，覆盖便民生活、吃喝玩乐、旅游出行等各个领域，以主攻低线城市下沉市场的用户。

　　我们可以看到，不管是以抖音为代表的字节跳动还是快手，这些新兴互联网企业代表在本地生活板块，目前主要还是将消费信息“内嵌”到内容中，通过短视频等内容核心去吸引用户，通过用户过去浏览内容、地理位置信息等进行算法推荐，从而去挖掘用户潜在的消费兴趣，或者说消费需求，而阿里、腾讯、美团等传统的互联网企业的重点还是在于整合功能，通过一站式消费整合板块吸引用户的主动搜索，然后促使用户完成线上到线下的消费。

　　但是，新兴互联网企业与传统互联网企业两种商业模式之间的边界正在慢慢消失，传统的互联网企业开始鼓励商家通过短视频、直播等内容展现商品信息，平台再通过地理位置、用户兴趣等信息流推荐，与此同时，字节跳动今年开始正式上线抖音支付功能生活服务中心英文，今日头条也开始联动美团外卖、叮当快药等第三方本地生活板块，力求加快形成字节跳动本地生活服务的闭环生活服务图片。