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国内奶粉品牌将只,思春屋剩1/4 奶粉注册制细则出台

国内奶粉品牌将只,思春屋剩1/4 奶粉注册制细则出台   宋亮分析,新政实施后市场上的品牌数量将大幅减少,企业也会因为珍惜品牌,而更关注产品流向和产品安全性,企业也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新综合实力竞争上来。对监管部门来说,管理奶粉市场也将…

原标题:国内奶粉品牌将只,思春屋剩1/4 奶粉注册制细则出台

  宋亮分析,新政实施后市场上的品牌数量将大幅减少,企业也会因为珍惜品牌,而更关注产品流向和产品安全性,企业也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新综合实力竞争上来。对监管部门来说,管理奶粉市场也将更透明、有效。

  >>>应对

  有乳企已在重点培养高端明星产品

  记者统计近年来多家国内乳企的财报发现,推新品、做广告、抢市场是近年来乳制品市场的竞争主打歌。其中,常温酸奶、高端白奶、低温酸奶、乳酸菌饮料是液态奶中增速最快的品类,也是提升乳企业绩的核心品类。

  以今年半年报为例,伊利明星产品安慕希酸奶收入同比增长131.4%,市场占有率同比提升3.3%。蒙牛的特仑苏、纯甄、冠益乳等产品均实现两位数增长。而在高端产品保持两位数增长的基础上,三元股份还推出了冰岛酸奶、轻能酸奶等新品。

  高端奶粉市场也是战场。今年年初,雅士利与丹麦Arla乳品共同推出了一款超高端有机婴幼儿配方奶粉。而飞鹤则推出国内第一款全面母乳化的超高端产品星飞帆。

  “未来谁能占领高速增长品类的市场,,谁能推出新的大单品,谁就能掌握竞争优势。”乳业营销专家表示。记者发现,为保证市场占有率,各大乳企都保持高频度大金额的广告“轰炸”。

  招商证券董广阳、杨永胜团队日前在报告中指出,最近一轮周期中,国内外奶价联动性明显增强,新一轮国际奶价周期性筑底已经完成,奶价上涨已开始。预计国内奶价的全面回暖时点及幅度将滞后于国际奶价,2017年将全面回升。

  专家发话

  配方注册新政下 国产奶粉能否赢得转机

  今年奶粉行业的困境是20多年来前所未有的,从国内奶粉上市公司陆续公布的2016年上半年财报可以看出,整体业绩出现下滑。不景气的主因有:一是传统贸易进口及跨境购对国内市场冲击较大,据统计测算,2016年上半年跨境大概有5.7万吨左右,传统贸易约9.45万吨;二是前一年奶粉价格战导致企业市场存货较多,价格混乱,影响渠道销售积极性;三是奶粉新政实施前夕,企业奶粉品牌存留不确定性造成渠道选择谨慎;四是2015羊年出生率下降、母乳喂养率提高以及负面新闻给企业造成不利影响。

  大家寄希望于配方注册制新政可以扭转颓势。可以预期,大批小品牌被清理出局将为市场空余很大份额,原则上,国内103个生产许可证将减少1/3,国外不超过100家企业获得进口许可。而且,不是所有企业都可以拿到3个系列,配方要体现一定差异性和研发能力,严格落实下来,预计2017年底将为市场腾出约100亿左右空间。

  另外,随着品牌数减少,生产企业话语权增强,有助于深化企业渠道改革。长期来看,随着奶粉毛利下降以及线上与线下融合,大批中小渠道商面临转型:一、二线市场渠道将更加精细化营销,三、四线及以下地区市场电商化快速发展,新型连锁社区店、药店都将陆续参与奶粉销售,传统母婴店将加快多元化经营。

  然而,新政后市场竞争仍然激烈,跨境购将成为趋势。一方面,跨境购将加快推进国内奶粉价格体系进一步与国际接轨。目前中央总论调是继续深化对外开放,推动自由贸易,不会限制其发展,而即将出台的《电子商务法》将会进一步规范跨境购行为,并推动其合法化。

  另一方面,外资大品牌将加快向三、四线市场渠道下沉,由于国内大多数奶粉品牌主要集中在三、四线及以下地区市场,因此新政对三、四线市场影响远比一、二线大。从今年市场情况来看,达能通过跨境购方式已经顺利进入三、四线市场;美素与苏宁易购合作,通过电商平台下沉渠道,可谓切入恰逢时机。

  如此看来,新政确实给国产奶粉企业带来利好,但市场压力依然很大。更严重的是,如果消费者信心以及恶性竞争态势没有改变,国产奶粉恐将难再见天日。当前企业应以新政为契机,抱团取暖,齐心协力做好消费者教育,提升渠道精细化服务水平,而不是搞内斗,相互恶意中伤。

  当前,摆在我们面前最困难的是消费者信心恢复问题。有人认为,国人选择跨境购最主要是因为产品价格便宜,这是因素之一,但最根本的是国人对国产奶粉不够信任。最初的代购发展成为海淘,海淘进一步发展成跨境购,根本上是需求导向创造了今天的跨境渠道,主因是长时间国内无论国产奶粉之间、传统进口奶粉之间还是国产与进口奶粉之间以食品安全问题为由头相互抹黑的结果。因此,无论国产还是传统进口大品牌,应携手共建行业良好发展氛围,这才是恢复国内奶粉信心的基础。

  经过8年努力,国产奶粉质量水平确实有很大提高。在奶源标准、硬件设施以及产品管理达到国际先进水平基础上,各企业又有突出亮点。而新政实施无疑将极大利好这些国产奶粉企业,未来奶粉竞争将更加集中在产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力上。

  随着奶粉毛利下降,对于生产企业而言,应加快产品多元化发展,为渠道提供更多高毛利产品,解决渠道困难以获得与渠道更稳固合作。对渠道而言,面对线上及跨境冲击,应加快向更加专业服务化方向发展,与企业形成战略合作,共渡难关,长期形成互补合作。

  未来随着行业集中度进一步提升,几大国产品牌及传统五大外资品牌依然是行业主流。新政后,到2020年,按照出厂价计算,行业规模可达1000亿元,留下来的每一个企业都会有良好的发展前景。当然,1000亿市场意味着中国婴幼儿奶粉也触及到了天花板,行业不可能无限大。

  (作者宋亮,系乳品行业专家)据新京报

  媒体评论

  奶粉安全事件频发 根源在哪

  奶粉又出事了!继今年3月通报假冒雅培、贝因美奶粉事件后,上海食药监局日前再次通告一起食品安全重大事件:犯罪嫌疑人刘某通过其掌控的上海嘉外国际贸易有限公司,将库存过期的276吨新西兰产“恒天然”烘焙用乳制品销往全国各地。

  目前,有关部门已经查扣涉案产品109.2吨,但仍有166.8吨过期产品下落不明。经查证,为减少对过期新西兰产烘焙用乳制品的损失,上海嘉外前负责人刘某,通过南通华源饲料公司走账形式,将库存内过期的276吨新西兰产烘焙用乳制品,销售给多家公司以及江苏、河南、青海等下游经销商,以批发和网店等方式售往全国各地。

  值得注意的是,上海嘉外的控股股东为新希望集团投资的产业投资平台草根知本。另外,草根知本总裁兼新希望乳业总裁席刚还是其个人股东之一。不过,出事之后,各方纷纷出来撇清自己的责任。但是,虽然草根知本以及新希望乳业方面多次强调,将过期乳制品非法销售是刘某的个人行为,然而,作为投资方及控股股东的草根知本,对公司及公司个人未进行有效的监管,这确实是草根知本以及新希望集团不可推卸的责任。这一观点,多位业内人士都曾表达过。

  而就在各方推责之时,消费者都在忧心那些“下落不明”的166.8吨过期产品。这些过期产品被以批发和网店等方式售往全国各地,对消费者的健康带来了威胁,也再一次伤害了消费者对奶业的信心。

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  • 编辑:崔雪莉
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