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激荡的奶粉,67.220.91.2江湖 忐忑的2016

激荡的奶粉,67.220.91.2江湖 忐忑的2016   这个时节,相信很多奶粉同仁都在做年终总结,2015年的这个时候大家很纠结,相信2016年的这个时候大家不再纠结,改为“忐忑”了。  今年不谈纠结,谈忐忑,为什么?因为,作为奶粉一员,同样把新政…

原标题:激荡的奶粉,67.220.91.2江湖 忐忑的2016

激荡的奶粉江湖 忐忑的2016

  这个时节,相信很多奶粉同仁都在做年终总结,2015年的这个时候大家很纠结,相信2016年的这个时候大家不再纠结,改为“忐忑”了。

  今年不谈纠结,谈忐忑,为什么?因为,作为奶粉一员,同样把新政比作待产妇,生了吗?出了个脚,全出了吗?正在加油,正在输血,正在使劲。。。。但面对娃还未落地这个现状,能不忐忑吗?

  2016年纠结已经不在,行业新政从传闻到落地再到内幕,一直到现在没有注册出来前,奶粉行业的经营环境都很诡异,这一点也不奇怪,在中国每逢大事发生前总会是这样诡异的出现某某传说。说者好像亲身经历过一样,听者好像见到了高人,旁听者以为是听高僧在开悟,总之很诡异。相信吧,又没有见到任何官方的公示。不信吧,说的好像是真的一样,所以我们行业内更多的从业者只能是信一半不信一半,总之是不放心,这让我想起听过的一首歌曲,听完不知道是什么,但是好像大家都说是歌,自己心里也打鼓,就是这种忐忑的感觉。

  这一年产品最忐忑:

  1、品牌商在揣测,注册制发文一个工厂做三个,小道消息讲可能更严只做一个,到底做几个?

  2、渠道商在分析,哪个品牌能保留?保留品牌有几个系列,留哪个SKU?

  3、门店商在思考,要推哪个产品,厂家的业务一会说A品要保留,一会说B品要保留,到底要推哪个?

  4、消费者也纳闷,今天去店里去买奶粉,买不到了,导购说卖得好断货了,出了门碰到另一个熟悉的邻居,邻居说你家娃喝的那个奶粉不是卖得好,是国家不让生产了,也不是质量的问题,那不是质量的问题咋不让生产了呢??我要不要去给孩子查查呢?这一段时间要关注一下孩子的成长,算了,还是买大牌子吧,不行就去大地方买去。但不管如何忐忑,这一年奶粉还是发生了重大的变化,取得可喜的成绩,表现在:奶粉的工厂由数量向规模化在转变;年奶粉的产品由数量向质量转变;奶粉的消费趋势,由配方优势向产地优势在转变;奶粉的消费需求,由配方奶粉向有机奶粉转变;奶粉的消费观念,由配方牛奶粉向全羊/骆驼/水牛/水果奶粉的方向转变的趋势。由此带来的改变,第一,对行业来说新政来了,国家对国产粉的支持力度大,我们遵规守纪的企业好做了。第二,批批检测,产品有一项不达标,不能出厂了,重新赢回消费者信任的机会来了。第三,对渠道商而言可选择的品牌少了,利润可能要下降了。第四,对消费者而言要支付的货币多了,但质量更稳定了(不再因质量而烦恼了)。

  这一年渠道也忐忑:

  1、婴童KA初具规模:这一年奶粉的渠道发生了质变,线下渠道奶粉行业中的婴童连锁由松散型联合到公司化运作的童萌惠,中华婴联,母婴天下等通过各种形式的合纵连横,把各地强势婴童连锁诸候召集在一个旗帜下,以一个公司的名义向一线品牌发起合作,“我们直接去工厂采购产品,我们直接向厂家合作,我们直接压低采购价,我们直接定价,定产品,我们告诉行业什么叫渠道/终端为王,这才是真正的掌控线下渠道,做中国的家乐福”。这样一来,传统的配送商被抛弃,就连批发市场上的窜货商也没有了生存的基础,这种强强联合直接越过层级,上至厂家,下至顾客,哪里还有渠道商的影子?

  2、外资下沉,借船出海:这一年奶粉的渠道表现出更多的融合,外资奶粉借船出海,驶向内河,如X培与X优的结合,据说X氏也在积极接洽国内拥有全国渠道体系的包销商,与其自己去蹚三四线的混水,不如给点饵让更懂得中国三四线市场渠道商去帮助下沉,待到三至五年渠道建立健全后再行拆解调整全国包销商,壮大母品牌,从一二线到三四线去驱逐国产,打击区域性品牌。

  3、线下销量/金额双下降/线上电商增长:这一年奶粉的渠道发生了质变,线下整体渠道销量,销售额均出现历史上罕见的下滑趋势,至少从AC数据上是这么显示的。线上渠道,给大家分享一个声音,AC数据显示奶粉线下渠道销量/金额双下滑,对于线上来说这是个好事,因为AC目前对于代购无法监控,而中国精英阶层每年的移民数量都在增加,所以托亲朋好友买个奶粉这点小事,不在是前些年这么难,反而很简单,所以整体奶粉由线上转向线上的趋势明显,在加上海淘的隐性成长份额会更大。

  4、VR横空出世,重新界定新电商:线上将会随着新淘宝VR购物的出现重新被定义,传统的平面购物将会被VR代替,所以“相信科技的力量”这句话非常对,VR重新界定新电商,线上场景化,实体体验化,真正的线上线下融合发力,店铺无边界,购物无限制。阿里重新界定新电商的实施,对渠道带来真正的革命。这场渠道变革对于行业的影响非常剧大,第一,其对工厂/品牌的影响是变革,现在渠道商不再向厂家要费用,是给费用,给什么费用呢?给你加工费。第二,对渠道商而言是革命,革了你的命,即将不带你玩了,终端直接到厂家,哪还有中间商呢?第三,对消费者而言要支付的货币多了,因为终端商的积极性被具大的利润所调动,其积极维护稳定的,相对较高的零售价格,以保证其经营利润。试想一下,竞争对手从对门那家店,到婴童连锁店,从线下到电商再到VR购物模式的转变,他们之间的迭代时间是多长?其带来渠道的变化,能让各级渠道商有多么忐忑不安呢?

  这一年奶粉的价格不再忐忑

  1、市场证明超低价99元/罐行不通,150-200/罐仍然是三四线市场的主流价格;去年一直想要拉低奶粉价格的西南企业以及华北企业,其低端销售份额也不太大,真正卖给顾客的产品,其零价也在200元/罐左右。

  2、主流价格带仍以200-300元为主,二胎放开后中产阶级正好是二胎的主力军,不差钱,至少不差奶粉钱,仍然是国内二胎家长的消费需求,价格就是面子,高价就是好的观念在70-85前的人群中还是占主导的,不为别的,主要是消费假货多了,心里不踏实,宁愿用钱来验证品质也不相信高品质会低价的事实。

  3、超高端500元/罐的销量也非常小,所以二胎与一胎不一样,二胎具备经济基础,带来的消费价格提升是必然的,但超过300元/罐的产品也超过了大多数家庭的购买力,成为销量极小的一部分份额。

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  • 编辑:崔雪莉
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