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从高端宴请到“北京人的餐厅”,全聚德能否一战翻身?

全面取消服务费,降低部分菜品价格,押注食品工业,调整产品和服务模式,全聚德这家老字号餐企在156周年之际,要将宴请聚会餐厅转变为“北京人的餐厅”。

 

求变背后,折射了全聚德近几年业绩承压的窘境。尤其是今年,受疫情影响,全聚德预计上半年亏损至少超1.3亿元。在业内人士看来,全聚德在价格和菜单的变动,是转型的一个局部调整。想要扭转业绩颓势,还要真正面向本土消费市场做相应优化,做好菜品研发和创新。

 

事实上,这并非全聚德首次转型,从上市之初的定位高端餐饮到2013年的宴请餐饮,全聚德踏上转型之路已有些年头。但自2017年以来,其业绩连年下滑,尝试外卖及收购也中途折戟,甚至离消费者更远。这一次的转型,定位“北京人的餐厅”,全聚德能否打出一场翻身仗?

 

取消服务费打掉消费门槛:利润受压缩

 

7月24日,全聚德发布新菜单并宣布部分菜品降价、取消服务费等一系列举措。根据全聚德总经理周延龙的说法,全聚德所有门店大厅不再收取服务费,对于部分装修较好、环境雅致的单间包房还是会按行业通行的做法,根据供求关系适当收取包间使用费。

 

记者了解到,此前全聚德会依据总消费金额的10%-15%收取服务费,部分门店包间收取15%,大厅收取10%。这也让全聚德受到诟病,在社交网络、媒体等平台上时常有消费者晒出账单并吐槽,称“明明服务也不怎么样”。

 

事实上,自今年2月起,全聚德各门店不再收取服务费了。此次官宣后,全聚德各门店执行情况如何?7月24日,记者电话联系到全聚德前门店、和平门店,两家门店的工作人员均称,疫情以来门店大厅、包间就不再收取服务费,也不收取包间使用费。

 

不过,这笔备受争议的服务费也为全聚德的餐饮业务贡献了收入,取消则意味着要舍弃这部分利润。周延龙说:“取消服务费对收入规模及利润的压缩非常直观,但我们现在最大的问题是客流。”他认为,疫情之后餐饮业首先解决客流问题,就要放弃一些消费门槛,打掉门槛之后,才能吸引更多北京消费者。

 

降低部分菜品价格、更新菜单也是全聚德用以吸引客流的举措。记者采访了解到,各门店可在规定菜品外根据自身情况提供其他菜品,降价幅度约为10%,其中40%的鸭类菜品降价幅度在15%左右。最新菜单则共涉及47道菜品,并增设一人食、两人食烤鸭套餐,以吸引更多年轻人和散客。

 

门店客流量无明显变化:周末未现排队现象

 

取消服务费后的全聚德是否出现客流大提升?7月30日晚,全聚德前门店一层大厅大约20张桌子,二楼5个包间。由于是工作日,一层大厅还有少许空余桌位,用餐客人多是家人小聚。该店工作人员称,店内邻桌之间空间较大,可适当增加桌位。周末的客流量较工作日大些,有时候会出现排队,“上周末没有排队。”

 

全聚德和平门店里,晚上就餐客人还不少。工作人员介绍,店里周末会比工作日人多一些,周五晚上最好提前预定餐位,不过降价后门店的客流量暂时没有具体数据。

 

来全聚德前门店、和平门店就餐的消费者主要是为品尝老字号,烤鸭成为他们的必点菜之一。一位消费者说,选择全聚德也是为了感受正宗烤鸭,“听说取消服务费了,这里环境和装修挺好,不过口味并没有让我惊艳。”还有消费者称,“只有请外地朋友时才会选择全聚德。”

 

对全聚德的最新转型变化,消费者也表示认可。大众点评上,全聚德和平门店网页里,有网友在7月29日就评论,“二十多年没有到过和平门烤鸭店,变化真大,服务意识太大改变,菜品口味独特,工作人员素质发生很大改变。” 也有两位90后消费者对记者称,去哪家吃饭主要看一些点评平台,全聚德评分不高甚至有负面评价,不愿去“冒险”;另一位80后消费者则说:“不会去,没有去全聚德消费的习惯,除非有外地朋友过来要宴请,毕竟是老字号”。

 

对于转型之后客流量的具体变化,全聚德相关负责人也对记者表示,随着北京疫情的缓解以及防控等级的下调,门店客流正在逐步恢复,但降价对客流带来的影响目前尚无法统计。

 

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受记者采访时表示,取消服务费就是变相降价,对消费者是好事,也能帮助全聚德拉近与消费者的距离;小份菜和单人、双人套餐有利于吸引散客消费,提升客流。但他也提醒,全聚德作为一家上市公司,改变要和其经营战略、品牌定位相结合,要考虑到取消服务费、推出小份菜是否能跟“宴请”的市场定位相结合,“这是值得推敲的。”

 

上市之初定位高端:快速发展的高光时刻

 

事实上,全聚德这些年在不断尝试转型、探索边界。对一家百年老字号而言,“大象转身”并非易事。

 

全聚德的历史要追溯至1864年,由一家经营干鲜果的铺子转卖烤鸭延续至今,新中国成立后,周总理多次在全聚德宴请外宾,该品牌也因此名声大噪。1993年全聚德结束了3家单店独立经营,开始集团化发展。作为一家老字号餐饮企业,全聚德已成为北京烤鸭的一张名片,是北京旅游餐饮招牌之一。

 

值得注意的是,全聚德迈入发展快车道要追溯至2004年。当时,全聚德并入北京首都旅游集团,成为首旅餐饮板块的重要产业,此后还引入了仿膳、丰泽园等老字号品牌。

 

2007年,全聚德在深交所挂牌上市,定位高端餐饮,客流来源中有大量商务活动定单、高档商务宴请和海外旅行团游客。

 

全聚德上市之后的前5年,经历了快速发展的阶段,并在2012年达到业绩峰值,当年实现营收19.4亿元,净利润1.52亿元。

 

“宴请,就到全聚德”:扭转颓势谋求转型

 

2012年中央“八项规定”的出台,高端餐饮市场受到冲击,全聚德也不例外,2013年净利润同比下滑27%。为了扭转这一颓势,2013年全聚德聘请特劳特公司进行品牌战略定位,即聚焦烤鸭品类需求,立足“中华第一烤鸭店”定位,开拓“家庭宴请、朋友宴请、商务宴请”,并提出“宴请,就到全聚德!”的理念。

 

从2013年至2016年,全聚德利润逐步恢复,但始终未能超越2012年。2016年以来,全聚德净利润连续4年下滑,由2016年1.4亿元逐年下滑至2019年的4462万元;营收也从2017年起逐年下滑,由18.5亿元连续下滑为15.7亿元。

 

同时在此期间,国内餐饮市场发生巨大变化,大众、休闲餐饮消费成为主流。长期以来,全聚德从高端餐饮转向宴请餐饮并不占优势。全聚德尝试“互联网+”、进入商业综合体、并购等方式来完善多业态发展,吸引年轻消费群体,均中途折戟。

 

记者梳理发现,2016年7月,全聚德一家门店首次走进商业综合体,此后又尝试推出仿膳茶点和“川小馆”等休闲餐饮品类,还试水外卖。小鸭哥是全聚德为发展互联网化服务而推出的线上外卖平台,由合资公司鸭哥科技负责运营,于2015年在重庆试水,2016年4月正式在北京上线。但鸭哥科技2016年、2017年上半年总亏损超过1500万元,经过一年多运营之后,2017年4月鸭哥科技停业。

 

竞购、收购也成为全聚德转型之路的探索尝试。2016年7月,全聚德指董事长王志强、总经理邢颖、董事会秘书施炳丰及董事张冬梅因工作变动原因向公司董事会申请辞职。有媒体报道称高管集体请辞与全聚德竞购麦当劳中国特许经营权有关,但此后全聚德发布澄清公告表示,公司并未参与竞购麦当劳。

 

2017年3月,全聚德拟收购广式餐饮品牌汤城小厨部分股权,用来补充自己休闲餐饮新业态。到了当年8月,全聚德宣布收购终止,原因解释为“由于交易的复杂性以及推进的不确定性”。2017年以来,全聚德营收、净利润连年下降,今年则受疫情影响进入亏损状态。2019年11月,担任3年总经理的张力离职,12月,全聚德迎来新掌门

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