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何炅出任CCO 明星是拯救阿里音乐的稻草吗?

  自阿里音乐成立以来,内部的虾米和天天动听进行了整合,对外却一直没有什么动静。都在问宋柯和高晓松到底在玩儿什么的时候,高晓松在微博宣布何炅加盟阿里音乐,出任CCO首席内容官。阿里音乐的管理层呈现了豪华的“铁三角”,明星阵容真的就是能拯救阿里音乐的稻草吗?

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  CCO首席内容官,重点做的是内容而不是打通资源

  何炅在阿里音乐任职,最容易联想的就是连接阿里集团和湖南卫视的资源,比如综艺和选秀节目。但何炅与湖南卫视签约的是经纪人合同,是非战略角色;而和退役出任华录百纳CEO的韩红相比,何炅能够直接调动的相关资源未必会更多。

  首席内容官是什么?每一家公司的定义可能都不尽相同,至少要负责内容的品质与形态,也包括结构性的创新。马东曾是爱奇艺的首席内容官,推动了工作室的合作模式,重新调整了内容矩阵,但最重要的可能是打造了全新的品牌综艺节目《奇葩说》。而陌陌的现任首席内容官梁翘柏,在社交APP陌陌负责的内容是新产品线“陌陌现场”,承担的是社交环境的一个内容维度。

  高晓松在微博表明的态度是“音乐不光是用来听,还可以用来show,用来看,用来互动,用来狂欢。音乐是一种生活。CCO已有蓝图在胸,待来年驱散雾霾,放射情怀”。

  很显然,何炅出任CCO后的阿里音乐“铁三角”,所要产出的是内容形态,是要打造出新的标志性IP的。比如做出一档音乐界的《奇葩说》,再围绕标志性的IP做规模,再做上下游的链条。这与马东任职爱奇艺CCO的策略相近,但马东很擅长语言类节目的把握,“铁三角”能做好新的音乐节目吗?

  即使高晓松是音乐人,何炅也是歌手的身份,但要创造新的内容形态依然是严峻的考验。近两年互联网音乐公司也做了不少落地的选秀,但都不温不火。传统的音乐艺术家能做出跨越时间维度的作品,而能否开拓出新的产品与服务形态,还是未知的命题。

  阿里音乐会从平台转型成一家内容公司?

  CCO何炅能否给阿里音乐带来惊喜,阿里音乐的“铁三角”能放出多少音乐内容的势能,答案就在明年音乐界的新IP故事。但就算这件事成功,阿里音乐还会是阿里音乐吗?或者说阿里音乐会彻底转型成内容公司吗?

  阿里音乐自身的虾米和天天动听,是坐拥百万千万活跃用户的音乐平台,或者在营收方面与国外公司有不同,但从用户和市场规模的角度也与iTunes、Pandora是十分相近的。这些用户所依赖的,绝不是平台的某类节目或者某些作品。就像是你养成使用YouTube的习惯,绝对不是因为什么独家版权、某类特定的节目,而是工具与通用服务,气质与社交环境决定了你的选择。

  虽然作为一家出色的内容公司,在垂直领域可以有很多的想象,比如与湖南卫视、阿里影业、娱乐宝等都可能产生高度的协同,但这部分的价值远远不及与阿里的技术、数据和更多服务相结合,融进消费结构与生活方式的商业探索更有价值。

  音乐已经是渗透进了流行文化的各个角落,在某种程度上音乐平台也承担了垂直搜索引擎的角色,作为能够服务众多用户的平台级产品,没有因在技术和服务的维度上发挥更多的创新与协同,没有因互联网的信息化与科技的提升创造更多的边际效益,是一种越做越“窄”的垂直模式,即使在内容的角度能越做越深,就算阿里音乐新的内容IP能够做成爆款,也是很难构成顶部互联网音乐平台的。

  所谓平台就是要能够包容更多形态的内容,比如苹果做了Apple Festival(原iTunes Festival)音乐节,但在整个苹果音乐服务体系之中,最底部的还是在iTunes和Apple Music的服务,音乐节和Beats耳机等硬件配套都是单一形态的深化。

  阿里音乐所面临的问题是,底部服务更多用户的基石有待提升,平台价值没有做到足够大就收“窄”视野,对长远的布局可能是更弱了。之于平台价值是很容易理解的,在与传统唱片公司的版权博弈之中,越是擅长经营内容就能赢得更多的话语权。

  比如虾米签署了滚石唱片的版权,如果能在授权期内做出这部分音乐作品足够的增量价值,就是让用户更喜欢这些歌曲和艺人,未来更多唱片公司和艺人也就更愿意拥抱虾米。但在虾米和天天动听本身更需要成长的时候,他们却成了内容的附庸或者尾端承接器皿,有些对不住多年经营的数据和用户了。

  明星节目《奇葩说》的生命周期难于超过爱奇艺平台的,前者孕育在后者之中,后者的长尾效应也更有价值。高晓松和何炅的内容把握能力,加之宋柯的运作都毋庸置疑,但“铁三角”是真的趋向把阿里音乐打造成深度垂直的内容娱乐公司,可能就不再是互联网科技公司了。

  不能回避的问题:如何引领新生代与新内容

  回归到打造新的音乐内容形态,何炅在阿里音乐的角色,可能也是与湖南卫视做竞争,与其他导演组在竞技赛跑。谁不愿把优质IP的核心价值把握在自己手中,尾端再延展至外部放大岂不是更好?

  市场是期待音乐内容能有所惊喜的,但阿里音乐即使搭建了明星阵容的“铁三角”,面对新生代和新内容,不确定性也不比谁少。第一,就是亚文化与二次元群体的崛起。互联网的造星案例越来越“随机”,新生代的消费比重和影响力在增加,传统资源的优势比重相对在降低。第二,电视媒体在进步,湖南卫视也早就开始布局自己的移动APP了,本身就有这些的阿里音乐现在若不追赶,早晚也会对移动APP的慢步追悔莫及,手机才是最容易了解和新生代的媒介。第三,新的内容也是有风险的。湖南卫视做了多年的音乐综艺节目,不是也每一款都是符合预期的,阿里音乐有了CCO,能移植湖南卫视多年的经验吗?面对种种的问题,阿里音乐做好准备了吗?

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